автоматически будет перенесено на ваш товар. Поищите в вашей библиотеке или Интернете последний номер Consumer Magazine and AgriMedia Rates and Data, ежемесячно издаваемый Standard Rate and Data Service, Inc., где можно узнать, какие журналы имеют региональные издания и каковы в них расценки на рекламу.
Если вы решили разместить в общенациональном журнале небольшую рекламу предприятия, высылающего товары почтой, то нужно как можно тщательнее провести тестирование этого издания. Существует недорогой метод тестирования – тираж с разбивкой[33], который предлагают различные журналы. Пользуясь этим методом, можно протестировать эффективность двух различных заголовков. Пошлите два ваших объявления в журнал, оформив их так (например, присвоив код), чтобы можно было определить, по какому из них сделан заказ, и попросите выпустить тираж с разбивкой. Таким образом, одно объявление будет опубликовано в первой половине тиража того или иного номера, а другое – во второй половине.
Например, производитель тренажерного оборудования однажды разместил в тираже с разбивкой рекламу с купоном. Один заголовок гласил: «Укрепляет ваши запястья, чтобы вы лучше играли в гольф!», а второй – «Только две минуты тренировки в день укрепят ваши запястья!» Купон с первым отсылался по адресу: Lion's Head, 7230 Paxton, Dept. G6A, Chicago, IL 60649. Купон от второго объявления нужно было отправить по адресу: Lion's Head, 7230 Paxton, Dept. GOB, Chicago, IL 60649.
Хотя купоны выглядели одинаково, рекламодатель легко определил, что реклама, обещающая укрепить запястья за две минуты в день, эффективнее рекламы, в которой акцент сделан на укреплении запястий с целью улучшения игры в гольф, хотя изначально предполагалось, что заголовок с гольфом будет более привлекательным. Как рекламодатель определил, что его прогноз неверен? Дело в том, что заказов по адресу в отдел GOB поступило в четыре раза больше, чем в отдел G6A.
В коды можно включить год размещения, размер рекламного объявления и другую информацию. В некоторых изданиях можно делать тираж с тройной, а не только с двойной разбивкой, что позволяет протестировать три заголовка, а не два. Если есть возможность протестировать три заголовка, то следует сделать именно это. Пусть ваша аудитория высказывает свое мнение всегда, когда предоставляется возможность. После того как закодированные ответы будут пересчитаны, станет ясно, какой заголовок лучше, а стоимость такого тестирования минимальна. Реклама в журнале с разбивкой тиража не только экономит деньги, но и дает ценную информацию. Теперь можно печатать рекламное объявление смело и уверенно.
Не отказывайтесь от размещения рекламы в общенациональных изданиях из-за высоких расценок. Можно снизить эти затраты, создав корпоративное рекламное бюро, которое покупает оставшееся рекламное место или место в региональных изданиях, причем небольшие блоки свободного рекламного места – скажем, одну колонку на два дюйма. Или можно разместить рекламу в рубричном разделе, который доступен во многих общенациональных журналах. Многие журналы также предлагают заманчивые скидки для рекламодателей сферы «товары – почтой». Практически во всех журналах есть впечатляющий набор материалов для мерчендайзинга: выставочные стенды, рекламки, наклейки (например, «Так выглядела эта реклама в журнале Time») и буклеты для почтовой рассылки. Менеджер по продаже рекламных площадей с удовольствием расскажет вам обо всех видах рекламной продукции. Используйте их преимущества – они могут оказаться полезными на месте продаж, на вашем веб-сайте, на оконной витрине (если она у вас есть) и в других видах рекламы.
Даже простое упоминание поможет вашему бизнесу: «Вы уже видели нашу рекламу в журнале Woman's Day?» Размещайте это объявление в течение месяца на первой полосе печатного издания или на вашем веб-сайте. Информационные материалы можно использовать как приложения в прямых почтовых рассылках и личных письмах; в качестве вывесок на досках объявлений; в надприлавочных рекламных планшетах и на выставочных стендах; в брошюрах или рекламных проспектах. Стоимость таких мощных вспомогательных средств партизанского маркетинга до смешного мала, иногда они даже бесплатны. Используйте их максимально широко. Журналы способны помочь продать ваше предложение немедленно и на несколько лет вперед. В перспективе ваши инвестиции принесут прибыль.
У журнальной рекламы есть и другие преимущества. Она позволяет прицельнее работать с рынком, по сравнению с газетной рекламой. У журнальной рекламы более направленный характер. Можно «достучаться» до людей, которые интересуются катанием на лыжах, садоводством, увлекаются изготовлением поделок или ездой на снегоходе – все зависит от вас. В этом случае практически не происходит передачи информации впустую. Каждый прочитавший ваше объявление становится потенциальным клиентом. А одним из основных принципов партизанского маркетинга является диалог в первую очередь с потенциальными клиентами, а не с людьми, просматривающими товары или услуги, но не покупающими их.
Хороший маркетолог-партизан избегает размещать рекламу в журналах для массового потребителя. Я не имею в виду отраслевые журналы. Поскольку желательно делать акцент на потенциальных клиентах, следует размещать рекламные объявления именно в отраслевых изданиях, поскольку их выписывают специалисты, и они охватывают много потенциальных клиентов. Особенно, если ваш товар полностью ориентирован на конкретный бизнес.
Изучите возможные варианты онлайн или сходите в библиотеку. Вероятнее всего, у вас появится желание подписаться по крайней мере на один из отраслевых журналов, чтобы быть в курсе новых разработок в вашей области.
Будь у меня своя бизнес-школа, я бы заставил ее слушателей потратить один день на то, чтобы просмотреть публикации Standard Rate and Data Service, поскольку он публикует массу каталогов, которые можно использовать в бизнесе. А успешным студентам следовало бы потратить на это больше времени. Еще одно важное преимущество журнальной рекламы состоит в том, что цвет можно использовать более эффективно по сравнению с рекламой газетной. Если предложение ориентировано на цвет, например, если вы продаете ткани, то выберите журнальную рекламу, чтобы показать все оттенки и тона в выгодном свете.
Для длинных рекламных объявлений тоже больше подходят журналы, чем другие массмедиа, ну разве что еще веб-сайты. Люди покупают журналы с целью приятно провести время, в отличие от газет, которые читают быстро, главным образом чтобы узнать новости. Журналы увлекают читателей, это же должна делать ваша реклама. Исследования показывают, что лица, не являющиеся потенциальными клиентами, многое пропускают, а перспективные потенциальные клиенты вчитываются в каждое слово.
Используйте
Именно из-за маркетологов-партизан журналы сейчас выпускают так много региональных изданий. Зная это, давайте посмотрим на местные издания Time, TV Guide, Sports Illustrated или Better Homes and Gardens. Многие ли из региональных рекламодателей используют эти издания? Многие ли рекламодатели используют цвет, чтобы представить свои товары в выгодном свете? Много ли из них размещают рекламные объявления с длинным текстом? Кто позволяет себе рекламу на всю полосу или хотя бы на полполосы? Важно помнить, что эти рекламодатели, скорее всего, никогда не смогли бы разместить рекламу в общенациональном издании этого же журнала. Но рост духа предпринимательства в США неизбежно повлек за собой рост региональных изданий. Рекламодатели региональных изданий понимают, что, размещая рекламу в крупном журнале, они переходят в высшую лигу. Их рекламное объявление может быть помещено рядом с рекламой Bank of America, или Rolls-Royce, или IBM. Неплохая компания для скромного партизана, не правда ли? Партизанский маркетинг позволяет играть в высшей лиге без предварительной борьбы в первой.
Многие крупные журналы доступны для мелких рекламодателей уже более сорока лет. Партизаны используют возможности, которые им предоставляют крупные журналы как ключ к успешному маркетингу. Это обеспечивает им доверие местного сообщества, а также уважение торгового персонала, поставщиков и даже конкурентов.
Если вы будете мыслить, как предприниматель, то используете журналы в несколько способов.
