Хотя ваша вывеска должна только напоминать и не осуществлять саму продажу, идите напролом и пытайтесь продать с помощью вывески. Крупные рекламодатели с гигантскими бюджетами могут использовать вывески только для напоминания, но партизанам приходится извлекать больше пользы из своих денег. Хотя мы знаем, что вывески напоминают, продать некоторым людям с помощью вывески вполне возможно, так что вперед, за сделкой с помощью вывески.

Учитывайте фактор наложения, то есть помехи со стороны других рекламных объявлений. Есть ли поблизости другие вывески? Если есть, убедитесь, что ваша вывеска среди них выделяется. Для этого найдите другой подход к ее созданию. В Великобритании, когда мы разрабатывали дизайн наружной рекламной кампании для товара, который обещал экономию, мы приняли во внимание фактор наложения и сделали черно-белые вывески, которые контрастировали с окружающим морем цветных. Наши черно-белые детища не только завоевали награды, но, что более важно, привели клиентов. Если бы мы использовали цвет с теми же самыми словами и картинками, мы бы не добились такого успеха. Наша уникальность, напрямую связанная с обещанием экономии, помогла нам выделиться и стала нашей фишкой. Calvin Klein применил такую технику в телевизионных роликах.

Если вы собираетесь широко использовать вывески, то нужно создать мощное визуальное изображение. На ум сразу же приходит ковбой «Мальборо». Поскольку вы хотите, чтобы ваша вывеска мгновенно ассоциировалась с вашей компанией, рекомендуется создание графической индивидуальности. Графическое решение должно выглядеть необычно, быть связанным с индивидуальностью вашей компании и подходить для использования на протяжении длительного периода времени. Последовательность, помните?

Единственный знак препинания, о котором вам стоит побеспокоиться, – это восклицательный знак. Он привлекает внимание. Знаки вопроса, хотя и используются в печатной рекламе, требуют слишком много «времени на обдумывание», чтобы применяться в вывесках. Избегайте их, если у вас нет убедительной причины, чтобы нарушить это правило. Запятые и точки обычно не требуются в сообщениях из шести слов. И по возможности не используйте длинные слова.

Для того чтобы визуальный образ плюс пять или шесть слов принесли сделку, вам нужно очень много идей и креативности. Так же как и в случаях с другими маркетинговыми инструментами, классная вывеска начинается с классной идеи. Если у вас ее нет, ваши слова и изображения не будут действовать. Однако если вы подберете правильные слова, подходящие изображения и правильное местоположение, можно добиться продажи.

POS-материалы считаются теми, кто их использует, высокоэффективными, поскольку они провоцируют импульсивные покупки. Они также добавляют энергии продажам и создают возможность перекрестного мерчендайзинга[30]. Человек заходит купить ручку, видит вывеску, которая сообщает о скидках на портфели, и покупает еще и портфель. Это перекрестный мерчендайзинг.

Благодаря POS-материалам покупателям проще найти и выбрать товары. Эта реклама служит немым продавцом, – продавцом, который помогает живому торговому персоналу. Она демонстрируют характеристики товара. POS-материалы предоставляют покупателям информацию о товаре, осуществляют рекламную кампанию, предлагают бонусы и скидки и сами по себе генерируют продажи.

Многие производители предлагают своим клиентам бесплатные POS-материалы. Если вы закупаете товар у производителя, вам следует спросить об обеспечении POS-материалами. Если такой услуги нет, попросите. Большинство производителей рады выполнить ваше требование. Они обеспечат вас вывесками, брошюрами, стеллажами, световыми коробами и панно, воблерами[31], флагами, стикерами, дисплеями и пр. Просто попросите их об этом.

Рост популярности внутренних вывесок приводит к тому, что большим рекламным агентствам приходится менять свое отношение к этому «плебейскому» виду медиа. Они ничего не могут поделать с тем, что на протяжении 1990-х годов расходы на внутренние медиа удвоились, опередив более традиционные, например телевидение и печать. Индустрия внутренней вывески развивается. И одновременно с ее развитием развивается использование купонов, неотъемлемой части покупок по- американски. Около 63 % всех сухих завтраков сегодня приобретаются с купонами (сравните, в 1987 году – меньше 20 %). Но большинство рекламных агентств не воспринимают достаточно серьезно внутримагазинные вывески и купоны. Вы как партизан не должны совершать эту ошибку.

Новые видеотехнологии создают возможности для маркетологов, которые размещают рекламу внутри магазинов. Телевизионные мониторы размещают над торговыми выкладками и магазинными полками, у контрольно-кассовых пунктов и даже на тележках для покупок. Это медиа переживает становление, хотя это и не происходит так быстро, как предсказывали некоторые эксперты. Как партизан вы можете приобщиться к новым технологиям, пока большие парни пережидают в сторонке, чтобы посмотреть, как это будет работать. Много новых видов маркетингового оружия являются идеальными для партизан из-за своей низкой стоимости, нетрадиционной природы, и того, что они дают возможность партизанам продвигать свои товары на рынок как «большим парням» (и как не очень «большим парням»), до того как важные «шишки» примутся за них.

В 1980-х годах новой маркетинговой силой, если верить журналу Forbes, был телефонный маркетинг. В 1990-х Adweek заявил, что новой силой станут POS-материалы. XXI век подтверждает правоту Adweek. Нам говорят, что деньги встречаются с товарами в проходах супермаркетов. Конечно, они также встречаются и приветствуют друг друга на мониторах компьютеров. Тем не менее причина популярности POS-материалов кроется в их способности соединять во время покупки маркетинг и коммуникацию с потребителем. Это делает их прибыльными. Некоторые опросы показывают, что в ближайшем будущем на POS-материалы будет выделяться до 80 % бюджетов большинства рекламодателей.

Как я упоминал ранее, основное правило в создании любой рекламы – планировать продажи, когда планируете саму рекламу. Это означает, что вам не следует мыслить категориями человека, который читает ваше объявление или слышит ваш рекламный ролик. Вместо этого мыслите как человек, совершающий покупку. Ваше сообщение разработано таким образом, чтобы мотивировать потенциального клиента в решающий момент? По своей природе так действуют почти все маркетинговые материалы, размещаемые в местах продаж. POS-материалы действуют на людей, когда это нужно. Люди здесь. Они настроены на покупку. Они мыслят категориями товаров или услуг, которые вы предлагаете. POS-реклама предоставляет им множество причин для покупки, по крайней мере она должна это делать.

Многие сообразительные партизаны размещают рекламное объявление, потом увеличивают его до постера в человеческий рост, монтируют и используют как вывеску – внутри помещения, снаружи и в витрине. С помощью этого способа вы можете разумно продвигать товары на рынке, одновременно экономя много денег, и, кроме того, будете уверены, что внутренние вывески окажутся связанными с рекламой.

Внутренние вывески могут использоваться, чтобы стимулировать покупателей потрогать то, что вы предлагаете, опробовать это и сравнить с тем, что предлагают конкуренты, а также объяснить сложные моменты с помощью понятной графики. Запомните, что 75 % всех решений о покупке принимаются непосредственно на месте продажи (если даже 50 %, то и этого вполне достаточно). По этой причине любой партизан должен очень серьезно относиться к использованию вывесок.

Сегодня решения о покупке не так случайны, как это было раньше, и людей нужно убеждать прямо здесь, на месте продажи. Если ваш бизнес находится в том месте, куда клиенты зайдут погулять или купить, то рассматривайте проходы в вашем магазине как «окопы», в которых будет идти настоящий бой за доллары покупателя. Поскольку в окопах выигрываются или проигрываются многие битвы, ваши POS- материалы должны быть как можно убедительнее.

Ваши POS-материалы обещают мгновенное вознаграждение, тогда как другие маркетинговые методы и маркетинговые материалы лишь формируют желание совершить покупку. Американцы любят получить причитающиеся им призы сразу же. Настоящие партизаны отдают себе отчет в том, что люди становятся постоянными клиентами их предприятия не случайно, а по какой-то причине. И они пользуются присутствием покупателей для получения выгоды, используя мотивирующие и информирующие вывески. Текст некоторых вывесок многословен. У некоторых он краток. Какие-то углубляются в детали об особенностях и характеристиках товара. На некоторых есть список отзывов довольных клиентов. Другие