Во-первых, старайтесь, чтобы заголовок не был длинным. Он должен быть напечатан заглавными буквами. Не используйте аббревиатуры, если вы не уверены, что люди их поймут. Когда мы с женой жили в Великобритании, мы просматривали рубричную рекламу в поисках квартиры. Во многих упоминалось, что арендная плата за квартиру включает CCF&F. Мы были этим ошарашены. Знаете, что это значит? Позже мы узнали, что это расшифровывается как carpets, curtains, fixtures and fittings («ковры, занавески, сети и коммуникации, обеспечивающие водо-, тепло-, газо– и т. п. снабжение зданий»). Мы также узнали, что большинство жителей Великобритании знают об этом.
Не используйте в своей рекламе специфические термины, понятные только посвященным, до тех пор пока вы не будете уверены, что большинство ваших читателей понимают, что они значат. Пишите короткими предложениями. Постарайтесь, чтобы текст звучал как можно естественнее, а не просто как короткое объявление. И добавьте свой номер телефона и адрес – я не один раз видел рекламу без этих необходимых данных.
Во многих изданиях есть сотрудники, которые могут помочь вам составить ваше объявление. Я предлагаю вам проконсультироваться у них, но не всегда следовать их советам. Если бы они были блестящими писателями, им, скорее всего, платили бы за эту работу. Если вы хороший писатель, напишите свой собственный текст для рубричного объявления. Если нет, обратитесь к профи. Не полагайтесь на то, что текст вам напишет человек, который принимает объявления.
Сформулируйте свою рекламу так, чтобы она выделялась среди других объявлений в вашей рубрике. И тщательно, очень тщательно выберите нужную рубрику. В некоторых газетах есть рубрики, которые не найдешь в других, например: адвокаты, уведомления, рождественские товары, компьютеры. Размещайте рекламу в подходящей рубрике, и не в одной. У вас может появиться желание разместить свои объявления в нескольких рубриках.
Как ни странно, рубричные объявления часто затмевают макетную рекламу. Так что не думайте, что если в рекламе нет иллюстраций и она мало стоит, то она не будет эффективной. Многие компании размещают макетную и рубричную рекламу в одних и тех же газетах в одни и те же дни и заявляют, что эти виды рекламы охватывают разные категории потребителей.
По меньшей мере двенадцать лет я зарабатывал около 500 долларов в месяц, работая полчаса в месяц, с помощью рубричной рекламы. Я размещал одно и то же объявление с минимальными изменениями в формулировке на протяжении двенадцати лет. После того как я несколько лет проработал внештатным автором, я узнал несколько очень важных вещей про фрилансинг – вещи, о которых мне никто не говорил, вещи, о которых не писали в книгах. Так что я сам написал книгу и издал ее. Я назвал ее Secrets of Successful Free-Lancing. И хотя в ней было всего сорок три страницы, я оценил ее в 10 долларов. Причина, по которой я хотел получать за нее 10 долларов: я был искренне уверен, что она того стоила. Один экземпляр книги обходился мне в 1 доллар, включая печать и переплет. Размещение рекламы стоило около 3,33 доллара за экземпляр. Так что я подсчитал, что зарабатываю 5,6 доллара на экземпляре. Вот образец рубричной рекламы, которую я разместил:
Заметьте, я использовал в моей рекламе обыкновенный язык, а не тот, которым обычно пишут маленькие объявления. Когда я размещал другие рубричные объявления с использованием разговорного языка, у меня тоже были хорошие результаты. Правильно сформулированная реклама выделяется в море шаблонных объявлений.
Стоимость рекламного объявления в издании, в котором оно появилось впервые, была 36 долларов за 2,5 см. И все оно уложилось в 2,5 см. На каждый доллар, который я вложил в рекламу, в среднем я получил 3 доллара выручки от продаж, что составляет 2,5 доллара прибыли. Разослать книгу стоило 50 центов, включая конверт.
Для меня наибольшей трудностью было найти достаточно мест для размещения объявлений. В конце концов, не каждый является потенциальным покупателем книги по фрилансингу. Я размещал рекламу в трех отраслевых журналах, в двух изданиях для арт-директоров, двух журналах для писателей, в Wall Street Journal и еще в четырех случайно подвернувшихся журналах. Некоторые из этих изданий вызывали большой отклик каждый раз, когда в них появлялось объявление – я размещал его раз в три месяца. Другие не приносили мне результата, так что я исключил их из своего графика. Придерживаясь четырех действенных изданий, я смог получать в месяц около 500 долларов прибыли – после оплаты рекламы, типографских и почтовых расходов. Все заказы я переправлял прямо в компанию, которая занимается пересылкой товаров по почте; там высылали книги покупателям в день получения мной заказа, вводили имена заказчиков в компьютер и еженедельно отправляли мне чеки, закодированные так, чтобы я знал, какие издания работают лучше всего.
Люди, которые занимаются бизнесом, связанным с заказом книг по почте, сообщают, что в среднем нормой являются 5 % запросов на возмещение за товар. Ко мне за компенсацией обратились 1,2 %. И не забывайте, что я предложил 11 долларов возмещения убытков за 43-страничную книгу ценой в 10 долларов.
Полчаса в месяц, которые я тратил на бизнес, уходили на учет эффективности различных журналов и заполнение бланков для внесения денег на текущий счет в моем банке. Не на что жаловаться, зарабатывая 500 долларов за полчаса в месяц. Просто подумайте: моим единственным маркетинговым инструментом была рубричная реклама.
Эту книгу уже не купишь под старым названием, потому что я дополнил ее в помощь другим людям. Есть два ее варианта: Earning Money Without a Job и 555 Ways to Earn Extra Money. (По сути, отклик на эти работы подтолкнул меня к написанию книги о партизанском маркетинге.) Если бы вам хотелось наслаждаться финансовой независимостью и свободой, то я беззастенчиво обращу ваше внимание на книгу The Way of the Guerrilla: Achieving Success and Balance as an Entrepreneur in the 21st Century. Ну, хватит обо мне и моих книгах. Вернемся к вам и вашему маркетингу.
Некоторые интернет-партизаны используют рубричную рекламу исключительно для того, чтобы направить тех, кто ее видит, на свои веб-сайты. Многие продавцы используют ее только для тестирования привлекательности товаров, услуг, цен, рекламных текстов, заголовков и пр. Это недорогой способ собрать ценную информацию. Когда вы выявите победителя, если захотите, можете использовать это сообщение в макетной рекламе.
Не используйте слишком много эпитетов в вашей рубричной рекламе, но также не стоит увлекаться фактами. Старайтесь сделать ваше сообщение как можно более понятным. Помните, что, по сути, ваше рубричное объявление – это ваша торговая презентация. Не скрывайте характеристики предложения, если ему есть чем похвалиться. Можете в итоге потратить на несколько долларов больше из-за того, что ваше объявление будет длиннее, но если это принесет вам дополнительные продажи, то они легко окупят дополнительные расходы.
Думая о рубричной рекламе, сначала позаботьтесь о ее понятности, а потом о том, чтобы она была интересна читателю. Вы должны завладеть его вниманием. Сделайте это с помощью броского заголовка «ЛИТЕРАТУРНОЕ РАБСТВО!» или «НУЖНЫ ДЕНЬГИ?» У вас не больше мгновения, чтобы привлечь внимание. Сделайте это коротким заголовком. Вслед за заголовком «ЛИТЕРАТУРНОЕ РАБСТВО!» можно поместить такое предложение: «Профессиональный автор напишет, перепишет или отредактирует ваше письмо, очерк, рукопись или рекламу так, что она зазвучит». Рекламный текст после заголовка «НУЖНЫ ДЕНЬГИ?» может начинаться так: «Получить дополнительный доход, который вам нужен, не так сложно, как вы думаете». Если бы мне нужны были деньги, я дочитал бы до конца. А разве вам они не нужны?
Идея вашей рубричной рекламы – закрепить импульс, идущий от заголовка. Пишите текст так, как если бы вы говорили с одним человеком, а не с массовой аудиторией. Хотя в вашей рекламе следует упоминать как можно больше характеристик и выгод, научитесь выборочно утаивать информацию. Если вы просто
