может обойтись ему в один доллар за штуку. И она того стоит, если учесть его прибыль с каждой сделки. Handyman Hero руководит относительно простым предприятием, так что брошюра узкоспециальная. Если бы у него были другие специальные предложения, например витражи или спа-бассейны, ему нужно было бы создавать отдельные брошюры для этих видов работ.

Компания по установке солнечного отопления, для которой я разрабатывал брошюру, столкнулась с проблемой. Ее руководство понимало, что брошюра поможет бизнесу, но технологии в этой отрасли изменялись так быстро, что компании пришлось с большой неохотой пойти на ее изготовление. Решение: я создал восьмистраничную брошюру с карманом в середине задней обложки. На восьми страницах рассказывалось обо всех аспектах технологии использования солнечной энергии, которые не менялись: ее экономичность, чистота, безопасность для окружающей среды, признание и успех во всех концах света. В карманчик компания вставляла отдельные листы, на которых описывалось специальное оборудование. При необходимости эти листки можно было обновлять. Туда также помещались прайс-листы, которые тоже можно было заменять по первому требованию. Это обеспечило компании гибкость в использовании брошюры.

Давайте рассмотрим еще один пример. Ювелирная фирма в Сан-Франциско производила красивые, но дорогие украшения. Чтобы добавить им элемент ценности, компания сделала роскошную брошюру – полноцветную, глянцевую, с фотографиями самых эффектных частей Сан-Франциско. Каждый двухстраничный разворот содержал один великолепный снимок района Сан-Франциско и один снимок ювелирного украшения. Это добавляло каждому изделию оттенок шика, который не могла бы привнести одна-единственная фотография. Это связывало ювелирный магазин с городом Сан-Франциско, крупнейшей индустрией которого является туризм. А брошюра была просто билетом.

Один из моих клиентов отправил фотографа в Мексику на задание, о котором можно было только мечтать: фотографировать разнообразные виллы и кондоминиумы[24], которые мой клиент сдавал в аренду на время отпуска. На основе этих фотографий создана цветная брошюра. Без фотографий она могла бы сообщить лишь сухую информацию о виллах и кондоминиумах. Фотографии же оживили эту информацию. Брошюра помогла компании увеличить продажи в четыре раза. Не показав множество вилл и кондоминиумов с их пляжами, бассейнами, балконами, роскошными гостиными и просторными спальнями, компания не смогла бы этого сделать. Другой маркетинговый инструмент не справился бы с этой задачей.

Есть еще одна компания, которая благодаря исключительно правильному использованию брошюры смогла превратиться из крохотной в громадную. У нее был патент на новый товар, который мог заменить устаревшие паяльные лампы. Но фирма не могла рассказать обо всех преимуществах своего товара в рекламе, письмах или по телефону. Персональные презентации были невозможны из-за проблем с перевозкой. Решением проблемы стала брошюра. Она была чрезвычайно детальной: с перечислением всех преимуществ товара и всех известных компаний, которые использовали его, с несколькими эффектными фотографиями, на которых товар показан в действии. Брошюра включала целую страницу впечатлений от довольных пользователей, в ней содержались такие детальные описания технических данных, что они могли бы впечатлить даже самого дотошного инженера. К тому же брошюра была очень красивая. Все это внушало доверие к компании. По сей день основными маркетинговыми инструментами в этой компании остаются ее веб-сайт и эта брошюра.

О многих компаниях нельзя хорошо рассказать в рекламе, но их история становится понятной, когда детали, как словесные, так и образные, раскрываются в брошюре. Вы можете позволить себе потратить значительную часть своего маркетингового бюджета на изготовление сногсшибательной брошюры. Ее стоимость с учетом всех расходов может варьироваться между 500 долларов и 50 тыс. долларов. Но пусть цифра в 50 тыс. долларов не пугает вас. Это всего лишь 4166,67 доллара в месяц, намного меньше, чем многие компании тратят на одну рекламу в массмедиа. Возможно, вам даже не понадобятся медиа – может статься, хватит одной только брошюры.

И опять-таки вы начнете понимать, почему сейчас так много компаний делают онлайн-брошюры. В них легко вносить изменения, нет расходов на бумагу, и они не пачкают вам руки.

До этого момента все, что вы читали о проспектах и брошюрах, – это были плохие новости. Теперь новости хорошие: их можно разработать и изготовить дешевле, чем когда бы то ни было. Причина: компьютерные программы, которыми легко пользоваться. Они дают возможность таким партизанам, как Handyman Hero, сделать проспекты и брошюры за крохи их прежней стоимости. Если у вас есть компьютер и современное программное обеспечение, вы впишетесь уже не в диапазон стоимости между 500 и 50 тыс. долларов, а в диапазон 50–500 долларов. Именно из-за этой гигантской разницы партизаны так быстро осваивают современные технологии, которые все больше упрощаются.

Воспользуйтесь программой проверки правописания в вашем компьютере, а потом найдите хорошего корректора, чтобы он проверил все, что вы собираетесь выставить на публичное обозрение. Лучше пусть этот один друг или коллега выявит ваши оплошности, чем это сделают пять тысяч потенциальных клиентов.

Проверьте, чтобы в конце вашей брошюры вы сообщили людям, что же от них требуется: позвонить вам, зайти к вам, посетить ваш веб-сайт или послать вам письмо по электронной почте. Скажите им, чего именно вы хотите, чтобы они сделали это сейчас, когда они уже знают о вас. Партизаны не полагаются на предположения и все тестируют.

Хотя некоторые компании извлекают выгоду из каждой розданной брошюры, иногда вам не стоит их раздавать. Если у вас есть магазин и вы предлагаете рекламные брошюры всем потенциальным посетителям, то этим самым вы провоцируете их не сделать у вас покупку. Они могут сказать, что перед тем, как покупать, они хотели бы просмотреть вашу брошюру. Я советую моим клиентам, за исключением тех случаев, когда они продают дорогие товары, давать брошюры не посетителям магазинов, а только тем, кто уже купил, или тем, кто выходит из магазина. Но перед этим спросите, нужна ли она им. Не тратьте боеприпасы понапрасну.

Я также советую тем, кто размещает в газетах или журналах рекламные объявления, содержащие много информации, подумать о том, чтобы подавать их в качестве брошюры. Перепечатайте их, согните пополам и добавьте обложку на обратной стороне. Вам это за копейки помогут сделать в издательстве.

Если у вас не хватает денег на большие рекламные объявления, подумайте о том, чтобы разместить маленькие, с предложением заказать у вас бесплатную брошюру. Я знаю человека, который получает весь свой доход (шестизначный доход, стоит заметить), размещая крохотные объявления в бесчисленных изданиях. В каждом из них он предлагает свою брошюру бесплатно. Те клиенты, которые ее заказывают, настроены серьезно – они же находят время, чтобы написать запрос. Их интересует то, что он предлагает. Брошюра моего друга сама за него все продает. Она описывает его предложение во всех деталях и предлагает сделать заказ. Его реклама и его брошюра – единственные маркетинговые инструменты, их сольное выступление приносит ему успех. Этот пример показывает, насколько важной может быть брошюра.

Партизаны считают свои брошюры частью танца из двух шагов. Первый шаг – разместить много маленьких объявлений, в которых говорится что-то одно примечательное об их компании, а потом будет волшебная строчка: «Звоните, пишите или посылайте электронные письма, чтобы получить нашу брошюру бесплатно». Вы должны предложить людям выбор: звонить им, писать или воспользоваться электронной почтой, потому что треть из них не позвонит, треть не напишет, а треть не пошлет вам e-mail. И вы должны подчеркнуть, что им ничего не нужно будет тратить, потому что бесплатно – это самое могущественное слово в языке маркетинга.

Когда люди звонят или пишут с просьбой выслать вашу бесплатную брошюру, нужно ли вам послать только ее одну? Конечно же, нет. Людей ежедневно заваливают примерно около 4700 рекламными сообщениями. То, что они сами устанавливают контакт с вами, означает очень серьезное намерение с их стороны. Выразите признательность за это, выслав вместе с бесплатной брошюрой короткую записку с благодарностью за то, что они нашли время, чтобы ее заказать. Перед тем как отправить, подпишите ее чернилами. В течение десяти дней (еще лучше – в течение недели) вышлите вслед за брошюрой открытку или письмо и тем самым переведите сделку на следующий этап. Если