С чего начать? Я знаю: с начала. С далеко не лучшей, но ах какой эффективной тактики сбора заказов, которая заключается в том, чтобы взглянуть в глаза вашим потенциальным покупателям и попросить их сделать заказ. Вероятно, именно так все и начиналось.

Сбор заказов существовал еще до появления всех остальных маркетинговых методов. Фактически самая первая в истории сделка, скорее всего, произошла, когда один пещерный человек спросил другого: «Хочешь отдать мне эту шкуру за фрукт, который я нашел?» Реклама была не нужна, так же как и маркетинговый план. С тех пор жизнь значительно усложнилась.

Сбор заказов может быть самым недорогим из маркетинговых инструментов. По сути, он может быть вообще бесплатным, если не учитывать то время, которое вы ему посвятите. И если вы только начинаете, то время – это то, чего должно быть у вас в избытке. В конце концов, сбор заказов – это когда вы просто предлагаете сделку потенциальным клиентам. Если когда-либо и существовали интерактивные виды медиа, то это был сбор заказов. В этом практически нет сомнений. Во время сбора заказов, который, по сути, является настойчивым предложением что-нибудь купить, вам следует сделать три шага.

Первый шаг, который называется установление контакта, – это первая встреча с потенциальным клиентом. Это первое впечатление имеет огромное значение. Так что при первом контакте ведите себя дружелюбно, внимательно по отношению к покупателю, бодро, тепло и открыто. Попытайтесь завязать отношения. Улыбайтесь, смотрите человеку прямо в глаза и, если возможно, называйте его по имени. Говорить о бизнесе необязательно, если вы этого не хотите. Да вы и не обязаны это делать. Некоторые компании из списка Fortune 500 требуют, чтобы их персонал, который занимается продажами, задавал по меньшей мере три вопроса, не касающиеся бизнеса, и только потом переходил к делу. Можете говорить о личных делах, погоде, текущих событиях, спорте или, лучше всего, о само?м потенциальном покупателе. Скорее всего, это и есть его любимая тема для разговора. Лучше избегать таких тем, как политика или религия, но все остальное вполне приемлемо.

Второй шаг в сборе заказов – презентация. Она обычно требует больше времени, чем другие этапы, тем не менее не занимает больше одной минуты. Во время презентации вы обрисовываете особенности вашего предложения и выгоды, которые можно получить при покупке у вас. Некоторые профи агитации говорят: «Чем больше скажешь, тем больше продашь». Я в этом не уверен; это зависит от того, что вы продаете. Если вы продаете системы домашней сигнализации, ваша презентация может занять пятнадцать минут. Если это предложение помыть машину вашего клиента, то презентация может занять минуту или даже меньше. Презентация для продажи персональных компьютеров может продолжаться несколько часов, системы спутникового телевидения – полтора дня, а компьютерного коммутатора стоимостью миллион долларов – до полутора лет. Цена вашего товара или услуги определяет время, которое вы должны потратить на его презентацию.

Третий шаг – завершение – наиболее важный; это волшебный момент, когда вы завершаете сделку. Тогда ваш потенциальный покупатель или говорит «да», или ставит свою подпись под документом, или тянется за своим бумажником, или же просто утвердительно кивает. Если у вас не получается завершать продажи, то не имеет значения, насколько хорошо вам удается устанавливать контакт и проводить презентации. Чтобы заниматься сбором заказов, вам нужно уметь заключать сделки.

Есть много способов собирать заказы. Можете ходить из дома в дом. Можете агитировать в жилых массивах, в коммерческих районах и на торговых выставках. Кроме этого, вы можете предварительно договариваться о сделке, сначала позвонив или написав людям, у которых собираетесь получить заказ. У вас есть выбор: или сказать им, что заглянете по такому-то вопросу, или специально назначить встречу. Последнее больше всего подходит для проведения торговой презентации. В основном партизанская агитация проводится без предупреждения клиента или с легким намеком. Безусловно, если потенциальные клиенты до вашего прихода знакомы с вашей рекламой, это помогает. Но рекламировать заранее вам нет нужды. Если вы установите хороший контакт, проведете четкую презентацию и динамично завершите ее, а также если вы предлагаете действительно удачную покупку, сбор заказов вполне может быть единственным маркетинговым инструментом, который вам необходим.

Я уже упоминал, что сбор заказов может ничего вам не стоить, и это не шутка. Но если вы вложите в него немного денег, это пойдет исключительно на пользу. Например, для того чтобы внушать доверие, вам нужно хорошо выглядеть. Имеется в виду, что вам следует выглядеть соответственно. Если вы встречаетесь с владельцами магазинов с мыслью, чтобы они подписались на услуги вашего предприятия по мытью окон, то вам необязательно надевать пиджак и галстук. Лучшее впечатление произведет отутюженный рабочий комбинезон без единого пятнышка, из заднего кармана которого к тому же будет свисать чистая тряпка.

Инвестиции немного увеличатся, если предложить визитную карточку человеку, которого вы хотите склонить к заказу. Визитка подтверждает серьезность ваших намерений и дает клиенту возможность сделать заказ если не сейчас, то позже. Она также может пригодиться в том случае, если после хорошо выполненной работы клиент захочет вас кому-то порекомендовать. Вложения будут еще больше, если вы решите проводить сбор заказов с использованием брошюр или проспектов. Если вы действительно изготовите такие материалы, используйте их как подручные средства во время презентаций или раздавайте после завершения продажи. Не рассчитывайте, что человек станет одновременно читать брошюру и слушать ваш рассказ. Обычно я не поддерживаю раздачу листовок и брошюр во время установления контакта, потому что тогда ваш потенциальный покупатель может уйти от покупки, сказав, что он «изучит» проспект и свяжется с вами позже.

Если потенциальные покупатели не покупают сразу же, считайте, что они не купят и потом. В основном так и происходит. Хотя, с другой стороны, может купить кто-нибудь другой. Некоторые предприниматели проводят во время сбора заказов бесплатные демонстрации или раздают бесплатные образцы продукции (семплинг). Хотя расходы и увеличиваются, зачастую это становится весомым дополнением. В некоторых компаниях говорят, что это равносильно подкупу клиента.

Зная, как лучше провести ваш сбор заказов, вы столкнетесь с несколькими вариантами выбора. Во- первых, есть ли у вас желание и дальше использовать этот маркетинговый инструмент? Во-вторых, делаете ли вы все так, как надо? В-третьих, может, вам следует поручить работу по сбору заказов кому-нибудь другому? Вероятно, нескольким людям или дистрибьюторской организации?

Преимущества сбора заказов очевидны. Он недорого стоит, если вообще что-нибудь стоит. Это отличный способ запустить абсолютно новый бизнес. Он устанавливает прочные контакты, поскольку, когда вы смотрите человеку прямо в глаза, это более личностный уровень общения, чем если вы пишете ему письмо, звоните по телефону или привлекаете его внимание рекламой. Кроме того, сбор заказов – это хороший способ узнать о недостатках вашего предложения, если таковые имеются. Он дает моментальный результат и гарантирует, что ваше сообщение будет услышано. Так же как и телевизионная реклама, он позволяет вам демонстрировать. Так же как и реклама по радио, он дает возможность общения один на один с клиентом. Так же как реклама в газете, он позволяет быть информативным. Так же как реклама в журналах, он дает возможность вовлекать потенциальных покупателей. И так же как и маркетинг прямого отклика, он рассчитан на то, чтобы вы получили прямой позитивный отклик.

Успех сбора заказов зависит от вас и только от вас. Если что-то пойдет не так, вы не можете винить медиа. Если же вы добьетесь успеха, то именно вы и заслуживаете всех похвал. К тому же сбор заказов очень легко поддается учету, и это означает, что вы абсолютно точно знаете, работает ли он. Когда вы используете более замысловатые способы, вести учет результатов не так просто.

Скажем, у вас есть абсолютно новая компания, которая занимается домашними системами безопасности. Вы продаете и устанавливаете сигнализацию, которая реагирует на взлом и на дым. Вы назвали свою компанию Always Alert и напечатали свои визитки, но это и все. Согласно вашему маркетинговому плану, вы должны потратить первые два месяца на сбор заказов на услуги вашего предприятия. В течение первого месяца вы работаете над этим в коммерческих учреждениях. В течение второго месяца – по домам. Потом вы принимаете решение: сосредоточиться на бизнесе или на домохозяйствах и продолжать сбор заказов. Давайте предположим, что вы настолько ограничены в деньгах, что не можете себе позволить разместить даже одно рекламное объявление. Надеюсь, что такого никогда