на уровень, впервые предложенный тренером по партизанскому маркетингу Полом Ханли, который написал вместе со мной книгу The Guerrilla Marketing Revolution: Precision Persuasion of the Unconscious Mind. В 2006 году, незадолго до выхода этой книги в печать, он разбился на своем двухместном самолете на севере Англии. Большинство информации в этой главе – его наследие для маркетологов-партизан. И оно начинается с предупреждения – не думайте о журавле в небе.

Наряду с этим он предлагает торговать, работая с бессознательным ваших потенциальных клиентов. Ниже приведены причины, по которым необходимо это делать.

1. Мозг оперирует образами, чтобы помочь сознанию прийти к пониманию. Все читатели этой главы уж точно мечтают о журавле в небе, невзирая на мое предупреждение. Но нет двух совершенно идентичных журавлей. Точно так же происходит и в случае ваших потенциальных клиентов. Они подразделяются на несколько демографических групп, но при этом остаются отдельными индивидами – нужно помнить об этом при работе с ними, и они станут относиться к вам так, как вы того хотите. А внедренные в их мозг образы должны быть частью вашего сообщения, но не самими сообщениями.

2. Бессознательное гораздо сообразительнее сознания. Невзирая на это, бессознательное редко накладывает вето на решения, принятые сознанием. Злоупотребление кредитами, курение и употребление нездоровой пищи – примеры мудрости бессознательного, позволяющего не очень умному сознанию делать неправильные вещи. Решения принимаются после внутреннего диалога между сознанием и бессознательным, по ходу которого бессознательное чаще всего обманывают.

3. Бессознательное управляет внутренним диалогом. Ваши потенциальные клиенты будут вести внутренний диалог, независимо от того, есть ли вам что сказать. Но как партизан вы должны видеть свою задачу в том, чтобы помочь своим клиентам вести такой внутренний диалог, который привел бы к позитивному состоянию души. Это означает отказаться от идеи продать решение проблемы («Без охранной сигнализации ваш дом и семья находятся в опасности») и заменить ее выгодой, приводящей к позитивному состоянию души («Крепко спите, зная, что вы надежно защитили свой дом и семью»). Хотя все еще бытует мнение, что продажа решения проблемы является наиболее действенной, но данные новых психологических исследований показывают, что продажа выгод тоже весьма эффективна. Исследования также показывают, что только 34 % людей купят один и тот же товар или услугу в том же магазине или у того же продавца, если им опять предоставить такую возможность. Часто они сожалеют о совершенной покупке. Сожаление покупателя обычно спадает, если он находится в добром расположении духа. Поэтому любыми способами старайтесь привнести позитив во внутренний диалог покупателя.

4. Бессознательное понимает и связывает между собой разнообразные сообщения. По этой причине партизаны обращаются именно к бессознательному, поскольку оно задействует различные части психики для обработки разнообразных сообщений. Это ускоряет процесс принятия решений. Загрузка бессознательного набором маркетинговых сообщений, которые объединяются им, обычно приводит к более быстрому и активному решению. Все же бессознательное больше доверяет своему собственному суждению, чем прямым инструкциям от кого-либо еще.

5. Бессознательное принимает решение до того, как посоветуется с сознанием. Это позволяет партизанам помочь потенциальному клиенту принять решение еще до того, как тот осознает, что оно уже принято. А это способствует тому, что бессознательное работает очень быстро. Вместо того чтобы спросить: «У вас проблемы с закрытием нового бизнеса?», а на этот вопрос обычно односложно отвечают «нет», партизаны спрашивают: «Когда у вас были проблемы при закрытии нового бизнеса?», что способствует налаживанию хороших взаимоотношений.