увидев здесь своего рода государственный капитализм.

Если разбираться в том, что им руководило, то обнаруживаешь, что Че Гевара думал о появлении Нового Человека - человека, свободного от злобы, зависти, не погруженного в мир меркантилизма. То есть его революционность имела религиозную природу. Он был частью своего времени, и формы его борьбы диктовались внешними условиями. Живи Че Гевара сейчас, его борьба, возможно, была бы иной, но она бы все равно была.

Он погиб, став кумиром молодежи и рекламным образом. Я против Че Гевары на футболках, часах, щитах и т.д. Я считаю, что импульс жажды справедливости, который он вбросил в мир, должен действовать именно в таком качестве.

Артемий ТРОИЦКИЙ, основатель русского «Плейбоя» и музыкальный критик:

- Для меня вопрос «Как вы относитесь к Че Геваре?» даже странно звучит. Он благороден, красив и безумно трагичен. По-моему, этого достаточно, чтобы сформировать однозначное отношение к нему.

Я не в восторге от рекламы, на всю катушку эксплуатирующей образ Че Гевары, но не считаю это чем-то особо зловредным. Для него это ерунда - слону дробина. Масштаб этого человека таков, что опошлить его образ практически невозможно.

- Че Гевара - личность яркая и вместе с тем одиозная.

«Сонет» в своей рекламной политике в общем-то не стремился использовать какие-либо советские или революционные символы. Но Че Гевара удачно вписался в ту философию, которую нам хотелось донести до нашей аудитории. Используя его портрет, мы хотели сказать: «Сонет» делает революционное по своей новизне предложение.

Мы полагаем, что наши абоненты - люди, воспринимающие революционную героику ассоциативно, а посему уверены, что ничем не оскорбили и не обидели ни личность Че Гевары, ни память о нем.

То, что наши расчеты верны, доказывает и успешность этой рекламной кампании. Только за первые три недели этой кампании подключения по новому тарифу составили 25% от общего объема продаж. Анастасия МАРКОВИЧ

Название: Восстание среднего класса Издательство: Ультра.Культура Год издания: 2003 Эта книга написана одним из вдохновителей российского движения антиглобалистов, социологом и политологом Борисом Кагарлицким. Книга - исследование. Главный объект исследования - глобализация. На глазах автора мир интегрируется и превращается в единую живую материю. Он становить еще более тесным и близким. И две стороны процесса глобализации все более отчетливо вырисовываются. Одна сторона принадлежит миру корпораций, другая интернационалу трудового населения. Понимая всю неотвратимость происходящего, наблюдая как старые формы управления и сдерживания, уже давно не выдерживающие нагрузки, заменяются новыми. Осознавая, что новый мир, навязанный сверху, оказывается еще более бесчеловечнее старого. Автор задается вопросом, а есть ли альтернатива? Какой мир придет на место нынешнего? И не стоит ли доверить процесс глобализации другим силам, а не мировой бюрократии и ТНК? Социолог и политолог Борис Кагарлицкий в своей книге собрал огромное количество личных наблюдений. В роли хладнокровного судьи он смотрит и анализирует антиобщественный характер «глобализации сверху», выгодной элитам, и противопоставляет ей проект «глобализации снизу». Но что станет толчком к глобализации снизу? Марксизм? Пролетарии? Либералы? Ответом должно стать - восстание среднего класса! Доказывая это на новейшем материале автор показывает как героями в борьбе за глобальную демократию становятся: хакеры, герои мультфильмов. Как и почему возникают биржевые кризисы, экологические и антиглобалистские выступления. Легкость стиля и популярность изложения делает книгу обязательной для всех интересующихся будущим. «Восстание среднего класса» - Борис Кагарлицкий, Издана: 30.06.2003. Отрывки из книги «Восстание среднего класса»: Опорой стабильности глобальной системы становится не только обещанное благосостояние среднего класса, но и его культурная интеграция. Это культура стандартизированного разнообразия. В начале 1990-х одна российская фирма рекламировала себя словами: «При всем богатстве выбора иной альтернативы нет». Это, в сущности, принцип всей культурной политики рубежа ХХ и XXI веков. Перед нами принципиально новое явление. Английский превращается в современный эквивалент латыни - язык, знание которого становится глобально необходимым требованием социальной жизни и условием доступа к информации. Люди, живущие в Лондоне, Дели, Москве и Буэнос-Айресе, оказываются удивительно похожи друг на друга. Они потребляют товары одних и тех же торговых марок. Они засоряют родные языки одними и теми же новообразованиями. Они смотрят одни и те же фильмы, слушают одинаковую музыку. Их дети играют в одни и те же игрушки! Игрушки! Волны организованных эпидемий прокатываются по планете, заставляя детей поочередно требовать от родителей то новых платьев для Барби, то пластиковых черепашек-мутантов, то полную коллекцию покемонов. В 1995 году в Йоханнесбурге, войдя в дом одного из своих знакомых, я заглянул в детскую комнату и оцепенел: она практически не отличалась от комнаты моего сына в Москве. Не только игрушки, но и постеры на стенах были те же самые! Музыкальная культура, растиражированная MTV, формирует однотипные вкусы у каждого нового поколения, невзирая на географические различия. Разумеется, десятка лучших клипов в Лондоне будет не та же, что в Москве, а московская разойдется с подобранной в Киеве, но клипы, из которых будут составлены все эти рейтинги, на половину, а то и на две трети будут одни и те же. Важным инструментом культурной стандартизации становится компьютер. С того момента, как Microsoft внедрил Windows в качестве мировой операционной системы, миллионы людей стали пользоваться одними и теми же программами, узнавая одинаковые значки на экранах мониторов. Единый язык символов сохраняется, несмотря на то, что программы переводятся на десятки языков. После того как программы переводятся с английского на другие языки, они становятся «своими», окончательно усваиваются миллионами пользователей, превращаясь в часть их собственной культуры. Операционные системы и Интернет определенным образом организуют досуг, работу и даже мышление, заставляя бессчетное число людей по всей планете ежедневно проделывать одну и ту же последовательность операций, причем совершенно добровольно. Развитая система электронных развлечений обеспечивает, на первый взгляд, надежный и эффективный механизм ухода от реальности. Компьютерные игры, телевизионные шоу и лживые новости создают многовариантный, но по-своему целостный мир иллюзорных псевдособытий. В свою очередь шоу-бизнес превращается в одну из наиболее прибыльных отраслей экономики, насквозь пронизанную духом капиталистического накопления и рыночного соревнования. Глобальные коммуникации придают ему новое измерение, делают его всепроникающим и агрессивным. На искусстве всегда делали деньги. Пьесы Шекспира привлекали толпу не меньше, чем голливудские блокбастеры. Да и драматурги, писавшие для тогдашней лондонской публики, в большинстве своем были весьма далеки от уровня Шекспира. Но даже второсортный автор или актер той эпохи должен был завоевывать публику самостоятельно, опираясь только на свои способности. Современный шоу-бизнес обогатил создателей зрелищ, но одновременно поставил их в зависимость от технологии и капитала. Без денег нельзя снять фильм, но главное, его невозможно показать публике, не имея поддержки инвесторов. Совершенно бездарные авторы и посредственные исполнители могут быть «раскручены» с помощью мощной рекламной компании, посредственные актеры превращаются в «звезд», а по-настоящему талантливые исполнители могут быть привлечены для разыгрывания бездарного сценария. Более того, бездарный певец или актер на роль звезды подходит больше, нежели талантливый. Они удобнее, ими легче управлять. Чем меньше у звезды настоящих творческих данных, тем более она зависит от продюсера, от рекламы, от организации, гарантирующей «кумиру публики» его популярность и доходы. Успех приходит туда, где есть деньги. Персонаж шоу-бизнеса превращается в предпринимателя. И продает он уже не себя, не свой талант, а свое имя. Его имя превращается в бренд точно так же, как любой другой бренд, продвигаемый на рынок рекламными кампаниями. Актеры, режиссеры, писатели продают свой бренд. Но сделать это самостоятельно они не в силах. Потому что, как бы ни были они богаты и знамениты, их успех полностью предопределен их взаимоотношениями с капиталом, контролирующим систему глобальных коммуникаций. Отсюда отнюдь не следует, что искусство, стоящее за брендом, обязательно плохо, пошло или банально. Оно может быть и банальным, и новаторским, бездарным или талантливым. По большому