Всем нам нужно выстраивать (и высматривать) модели, которые помогли бы обычным людям вроде нас ощутить связь друг с другом и с обществом в целом, почувствовать, что мир принадлежит всем нам. «Участие» должно стать чем-то гораздо большим, чем просто возможность зайти на специальный сайт и сообщить о замеченных вами выбоинах на дороге. «Участие» должно быть постоянным и притягательным, и оно должно способствовать тому, чтобы люди неустанно что-то делали сообща ради вещей, которые для них по-настоящему важны.
Построение полностекового общества будет непростым делом в эпоху, когда почти во всем индустриально развитом мире поддержка демократии достигла исторических минимумов — особенно среди молодежи [675]. К тому же люди всегда будут стоять перед выбором: поучаствовать в том, что действительно важно, или подключиться к дофаминовой машине (ведь это сделать гораздо проще). А значит, тем, кто действует на стороне сил добра, придется гораздо эффективнее создавать программы, дающие пользователям потрясающие впечатления, формировать затягивающие циклы обратной связи, разрабатывать системы заманчивых поощрений, — для того, чтобы вновь вдохнуть жизнь в наши важнейшие общественные институты.
Сумбурный шедевр новой власти
В апреле 2017 года на платформе Reddit за 72 часа произошло нечто странное, но неожиданно прекрасное. Мы приближаемся к финалу книги, и эту историю можно назвать квинтэссенцией огромной нерешенной проблемы, обсуждению которой мы уделили так много места: сумеют ли достоинства новой власти, позволяющие ей объединять нас и создавать более справедливый мир, перевесить ее недостатки, из-за которых она разобщает нас и усугубляет неравенство. Reddit предложил своему сообществу простое задание, предоставив ему чистый виртуальный холст огромных размеров (под названием Place — «место»), на который пользователи могли наносить пиксели (каждый юзер — не больше одного пикселя за пять минут), чтобы создать одно огромное произведение искусства. На первом этапе основными изображениями, которые появлялись в результате таких коллективных усилий, стали пенисы, свастики и бранные слова (это вряд ли вас удивит, если вы вспомните дух революции #RedditRevolt, описанной в главе 5) [676]. Но вскоре реддитовские силы добра откликнулись собственными пикселями.
Один из менеджеров Reddit по новым продуктам отметил: «Удивительно было видеть, как быстро сообщество организовалось и стало самостоятельно следить за тем, чтобы холст выглядел хорошо» [677]. На холсте появилась ошеломляюще точная копия «Звездной ночи» Ван Гога. Благодаря помощи других участников сообщества она успешно выдержала атаку группы реддитовских нигилистов, вооруженных черными пикселями (свою группу они назвали «Черная пустота»). На холсте рисовали государственные флаги; разные страны вступали в сражения вокруг них, а потом заключали мир. Взрослые фанаты Lego оставили на этой поверхности свой след, пропагандируя свои обожаемые строительные блоки. Один мужчина использовал Place для того, чтобы написать на нем предложение руки и сердца — и обратился за помощью к сообществу Reddit, чтобы как следует украсить свое послание и подольше задержать его на холсте. Правда, планы влюбленного грубо расстроили недоброжелатели, но затем его идею частично спасла группа, посвятившая себя рисованию сердец. Более миллиона человек поместили на виртуальный холст около 16 млн пикселей, создав сложнейший, хаотичный совместный шедевр [678]. В каком-то смысле его можно назвать самым большим в мире коллективным произведением живописи.
В конце концов на Reddit Place силы света одержали победу над силами тьмы: их было больше, и они оказались лучше организованы. Победы удалось добиться благодаря принятию эффективных методов коллективного действия и благодаря мощному влиянию их основополагающих ценностей. Place стало образом того, как могло бы выглядеть «полностековое общество», где самые различные проявления политического, экономического, культурного участия представлены на одном большом цифровом холсте. Всякий, кто внес свой вклад в общую картину, ощущал себя одним из ее владельцев, потому что каждый из этих миллионов людей действительно являлся таковым. Построение такого мира будет идти не очень-то гладко, на пути наверняка будут встречаться зоны ненависти и корыстной кооптации, а также многочисленные отвлекающие факторы. Но это именно тот мир, который все мы можем создавать вместе, и именно за такой мир стоит бороться.
Словарь
Как говорить на языке новой власти
ACE-идея. Идея, специально сконструированная так, чтобы общество ухватилось за нее и стало ее распространять. Сокращение ACE расшифровывается как Actionable, Connected, Extensible. Иными словами, такая идея обладает практической применимостью, поскольку она выстроена так, чтобы заставить пользователя что-то сделать, коммуникативным потенциалом, поскольку заставляет пользователя ощутить себя частью сообщества единомышленников, и адаптируемостью, поскольку в основе ее структуры — неизменный стержень, который тем не менее побуждает сторонников идеи трансформировать и расширять ее.
WeWashing («Отмывание с помощью слова “мы”»). Термин, придуманный нашим другом Ли Синьхуанем для описания того, как бренды иногда используют язык общества и, на первый взгляд, приглашают общество к участию в своей работе, однако на самом деле не заинтересованы в таком взаимодействии.
Вброс мема. Процесс, в ходе которого послание или идею конструируют так, чтобы они распространялись не «сверху вниз», а «в стороны» — и чтобы ею делились участники сообществ, попутно меняя и адаптируя ее. Примеры: Ice Bucket Challenge, Лягушонок Пепе.
«Верблюд». Нововластная платформа или организация, которая дает менее впечатляющие экономические прибыли, чем «единорог», однако выполняет важную социальную функцию и может долгое время кормить инвесторов и свое сообщество.
Взаимосвязанные связующие элементы. Люди, которые тем или иным образом соединены друг с другом, имеют общее мировоззрение и оказывают немалое влияние на своих знакомых. Для нововластного движения выявление и взращивание таких элементов может стать тем определяющим фактором, который позволит ему успешно развиваться, а не угаснуть в самом начале.
Владельцы платформы. Те, кто решает, кому позволено участвовать в деятельности платформы, и контролирует процесс управления ею, решая, как распределяется создаваемая ею стоимость и даже будет ли платформа существовать дальше. Там, где владельца нет, роль неформального лидера иногда играют распорядители платформы.
«Захвати себя» (Occupy yourself). Способ принять идею радикальной прозрачности и вытащить на поверхность самые серьезные проблемы — пусть даже и лишь в профилактических целях. Одна из ключевых задач многих нововластных институтов.
Компас лидерства. Методы классификации лидеров по моделям и ценностям, которым они следуют в процессе руководства. Лидер общественных сил следует нововластной лидерской модели и верен нововластным ценностям. Он хочет не просто направить энергию своих сторонников в нужное русло, но и сделать их более могущественными и влиятельными. Лидер группы поддержки выступает за нововластные ценности (сотрудничество, прозрачность, общественное участие), однако управляет по-старовластному. Кооптатор умело использует энергию
