Но, как мы увидим, после выборов этот подход к вовлечению людей, с его структурированностью и развитой системой управления, стал для общественности чем-то вроде смирительной рубашки.
От наемной толпы до интенсифицирующей машины: предвыборная кампания Дональда Трампа«Вот это да. Ну и ну. Порядочно собралось. Тысячи… Такого никто не ожидал. Никогда еще не собиралось такое количество народу» [422].
Дональд Трамп начал президентскую кампанию с покупки толпы. Сообщалось, что он обратился в кастинговое агентство, намереваясь заплатить каждому из специально нанятых актеров по 50 долларов, чтобы тот появился с «самодельным» плакатом и радостно приветствовал кандидата, спустившегося на лифте с одного из верхних этажей Башни Трампа [423]. Свою речь Трамп начал с того, что отметил, какая это приятная неожиданность — столько встречающих. Продолжил он довольно бессвязным обзором самых крупных провалов Америки, подчеркнув, что он один способен привести дела в порядок.
В общем, получалось примерно так: Китай обставляет Америку. И Япония тоже. И даже Мексика. Ситуация на Ближнем Востоке катастрофическая. И устроенная Обамой реформа здравоохранения (Obamacare) — сущая катастрофа. (Да и сам Обама.) «Я постоянно обставляю Китай». «Никто не строит стены лучше меня». «Я проделал потрясающую работу». «Мне просто незачем хвастаться. Незачем». «Нам нужен… нужен кто-то такой… кто-то такой, кто в буквальном смысле возьмется за эту страну и сделает ее снова великой».
Многие удивленно округляли глаза и отмахивались от Трампа — как от дядюшки, бормочущего ругательства перед телевизором. А другие обратили на него внимание: им пришлась по душе его нахальная самоуверенность, а также составленный им четкий список врагов и гарантия лучшей жизни по принципу «если вы останетесь недовольны, мы вернем вам деньги».
Как мы теперь знаем, эта наемная толпа потом превратилась в настоящую — которая посрамила как социологов, проводящих опросы, так и всякого рода аналитиков: те и другие с важным видом предсказывали, что Трамп может не надеяться на президентское кресло. Однако именно эта толпа усадила его туда.
В 2008 году кампании Трампа и Обамы продемонстрировали неплохое владение технологиями собирания толпы. Но между ними существовало принципиальное отличие: подход Обамы был весьма структурированным и изощренным, тогда как подход Трампа был лишен всякой структуры — до анархичности. Трамп не полагался на дисциплинированную «полевую армию». В этом разница между увесистой организационной инструкцией и твитом в 140 символов. Неизвестно, что стало причиной такого характера трамповской кампании: его стратегический гений или же просто неорганизованность (а может, и то и другое): так или иначе, в результате сторонники Трампа обрели необходимую им свободу и начали воспринимать его идеи как свои собственные.
Кампания Трампа оказалась такой успешной во многом из-за его чисто интуитивного умения выстраивать общественно-политические движения в мире новой власти. Как мы уже упоминали во введении, Twitter обратил его в лидера огромной децентрализованной армии, состоящей из пользователей соцсетей, которая подхватывала его идеи — и, в свою очередь, дарила ему новые политические сюжеты, конспирологические теории, направления для атаки. Эти отношения станут глубоко символичными. В ночь победы Трампа очень оживились форумы и стены 4chan — реддитоподобной соцсети, которая привлекает к себе главным образом молодых мужчин и гордится радикальными взглядами и провокационными высказываниями своих юзеров. Адепты идеи «превосходства белой расы», поддерживавшие кандидатуру Трампа, не верили своему везению. Эбби Ольхайзер вспоминает на страницах Washington Post: «Один из пользователей 4chan написал в эту ночь со вторника на среду: “Офигенно вышло, меня прям в дрожь бросило”, добавив картинку с ошалелым Лягушонком Пепе и восхищенно заметив: “Мы прям реально выбрали мем президентом”» [424]. Лягушонок Пепе — зеленое человекообразное земноводное, созданное художником Мэттом Фурье для серии комиксов больше десяти лет назад[50]. Юзеры 4chan присвоили невинного Пепе в качестве символа движения альтернативных правых и вскоре добавили к его имиджу мочалку рыжих волос, чтобы Пепе стал воплощением самого Трампа [425].
В ходе кампании Трамп не дистанцировался от этих радикалов-мемоделов, как поступил бы типичный политик. Напротив, он постарался наделить их большей властью. Он неоднократно подавал сигналы самым отвязным своим сторонникам: продолжайте в том же духе, а лучше даже еще отвязнее. Он ретвитил защитничков идеи «превосходства белых», которые вторили его речам, но выражались более резко. Однажды он сделал ретвит сообщения, появившегося на удаленном ныне аккаунте @cheesebrit (аватар — неонацистский символ) и содержавшего ложное и разжигающее межрасовую рознь утверждение, что 81% белых жертв убийств погибли от рук чернокожих [426]. Реальная доля (если верить статистике ФБР) составляет всего около 15%. Когда к Трампу обратились возмущенные читатели его Twitter, он отказался приносить извинения и просто заметил, что не в состоянии проверять все факты, которые ретвитит. За этим прочитывалось весьма ясное послание: «Я не собираюсь обуздывать своих сторонников».
И он пошел еще дальше. Он недвусмысленно давал понять своей базе поддержки: он будет заступаться за нее, что бы она ни совершила. Печально известен случай, когда Трамп предложил оплатить судебные издержки своему белому стороннику, ударившему чернокожего протестующего на одном из мероприятий в ходе праймериз. Он объявил своим приверженцам: «Если видите, что кто-то собирается бросить помидор, отметельте этого человека как следует, ясно? Я серьезно. Вмажьте ему по полной. Обещаю, я оплачу вам адвоката. Обещаю. Обещаю» [427].
Секрет успеха Трампа — не просто в несравненной способности этого политика завладевать вниманием и соцсетей, и мейнстримных СМИ. Его послание распространялось — и видоизменялось — через огромную сеть людей, которые присвоили это послание себе (классический подход по схеме ACE). Именно эти группы в последние годы активизировались то вокруг Движения чаепития, то вокруг законов о ношении оружия и отчасти вливались в растущую волну альтернативных правых. Трамп повысил градус этой уже закипавшей энергии до предела и превратил свою кампанию в интенсифицирующую машину (как мы ее называем).
На протяжении всей предвыборной кампании сторонники Трампа (по сравнению с приверженцами его оппонента Хиллари Клинтон) значительно активнее вели себя в соцсетях и распространяли пропагандистский контент «в стороны», а не «сверху вниз». По результатам общенациональных социологических опросов, горячих сторонников у него было примерно на 10% больше, чем у Клинтон, хотя в его победу верило на те же 10% меньше людей, чем в победу Хиллари. По позитивному восприятию среди пользователей соцсетей Трамп также опережал свою соперницу на протяжении важнейших пяти недель, непосредственно предшествовавших голосованию (по данным компании 4C Insights) [428].
О роли новой власти на выборах 2016 года кое-что говорит тот факт, что социологические компании, занимающиеся анализом соцсетей (такие как 4C, Spredfast, Socialbakers), сумели лучше традиционных организаторов
