В последние годы мы наблюдаем, как эти два типа выгоды — экономическая и альтруистическая — всё чаше смешиваются друг с другом. Взять хотя бы социально ответственный подход к инвестициям, при котором хорошая прибыль сочетается с возможностью сделать мир немного лучше. Или те бесчисленные бренды, которые рекламируют себя именно как проекты, работающие на определенную благую цель: примеры — Patagonia, Toms, Warby Parker. Это не новое явление: государственное телевидение годами поощряет пожертвования, обещая благотворителям всякие бесплатные сувениры. Но сегодня этот феномен делается гораздо более обыденным и мейнстримным явлением.
Для игроков Star Citizen воплощал в себе ценности разного порядка. Вкладчики ожидали, что компания рано или поздно все-таки выпустит ту игру, которую они заранее оплатили. При этом ценность игры в их глазах повышалась благодаря ощущению некоей высокой общей цели.
Неудивительно, что риторика, возникшая вокруг этой игровой вселенной, так схожа с той, которую мы встречаем в планах кампаний всевозможных НКО. Проект Star Citizen позиционируется как спаситель мира PC-игр, противостоящий темным силам — элите, продвигающей игровые приставки. К тем, кто принимает участие в финансировании, обращаются как к PC-филантропам — словно они борются за освобождение Тибета. Вот показательный пример из обращения Робертса к сторонникам: «Через несколько лет, когда на очередной большой семейной встрече родственники спросят вас, что вы делали во время битвы за космосимуляторы и PC-игры, вы сможете честно посмотреть им в глаза и ответить: “Я помогал создать «Звездного гражданина»”» [314].
Суммарный эффект от этих двух видов прибыли — очень мощный. Но «Звездный гражданин» предлагает и еще кое-что, своего рода множительный коэффициент: возможность личного участия. Коммерческие предложения Робертса с самого начала сулили, что «звездные граждане» будут сами влиять на то, как выстраивается игровая вселенная, и на то, как она продолжит развиваться после выхода игры. В сущности, спонсорам постоянно напоминали, что за свои деньги они, помимо всего прочего, приобретают более широкую свободу действий. Им постоянно внушали ощущение, что решения «граждан» очень важны и могут изменить судьбу галактики.
По словам одного из таких спонсоров игры, вы, по сути, «платите за то, чтобы помечтать». Становясь «звездным гражданином», вы получаете доступ к вселенной, развитие и характеристики которой вы можете формировать сами. В этом мире вы можете обсуждать оптимальные способы разгромить вандуульцев (игровых антагонистов) или предлагаемые варианты конструкции новейших кораблей, а можете сочинять собственные фанфики о том, как будут дальше развиваться события в игровой вселенной. И всё это — с группой увлеченных единомышленников, которые не сочтут вас странным.
Значимость такого участия столь огромна, что «звездные граждане» довольны результатом уже сейчас, хотя игры пока нет. Спонсор Star Citizen под ником powertowerpro отмечает: «Мои затраты уже окупились… Я посмотрел сотни часов видео про то, как делают игру. Я узнал, как разрабатывают такие игры, как строят трехмерные корабли (я сам любитель 3D-моделирования), я узнал ответы на множество фанатских вопросов и массу других интересных вещей (не забудем и об очень классных фанфиках, которые я прочел!). Это само по себе стоило потраченных денег» [315].
Сходясь воедино, все эти прибыли образуют «приз за участие» (как мы его называем). «Звездный гражданин» предлагает вкладчикам нечто более или менее материальное взамен вложенных средств — в форме обещанной игры, кораблей и т.п. — и высокую цель — возможность присоединиться к кампании по воскрешению космосимуляторов для персональных компьютеров. Участие делает прибыль обоих видов куда более ценной: вам предлагается гражданство в оживленном сообществе ваших единомышленников-мечтателей, а кроме того, шанс изменить саму игру. Независимо от того, чем вы сегодня «торгуете», вы получите огромную выгоду, дав своим «покупателям» возможность получать все три вида прибыли. Выведем уравнение — пусть и не очень научное, но полезное:
(Что-то взамен + Высокая цель) × Участие = Приз за участие.
Приз за участие обладает колоссальной силой воздействия, потому что в вашей голове стирается связь между материальной стоимостью товара и той ценой, которую вы за него платите. Связи тут более сложные — и потенциально более значимые — как для «продавца», так и для «покупателя». Этот эффект особенно наглядно проявляется в случае Star Citizen, где самого товара пока фактически не существует.
Китайская компания Xiaomi, торгующая смартфонами, использовала похожий способ взаимодействия с обществом для того, чтобы расширить свою аудиторию, и получила немалую награду: по оценкам специалистов, теперь капитализация этого предприятия составляет 45 млрд долларов [316].
Телефоны, использующие силу общества
В 2015 году благодаря своим пылким поклонникам компания Xiaomi поставила рекорд Гиннесса, сумев продать за один день 2,1 млн смартфонов [317]. Всего за несколько лет этот стартап сделался ведущим производителем и продавцом смартфонов в Китае — и третьим в мире.
Компания, основанная в 2010 году, с самого начала заявила, что намерена предложить покупателям телефоны высокого качества и технического уровня по низким ценам. Однако она планировала стать не просто обычным поставщиком желанного товара. В отличие от конкурентов, которых она собиралась победить, компания выражала намерение поставлять товар непосредственно на рынок, а не продвигать его через дистрибьюторов и других посредников. Основатели компании полагали: она станет выделяться именно благодаря особым отношениям с сообществом своих покупателей.
Буквальный перевод слова Xiaomi — «просо». Но у него есть и разговорное значение — «революция». Поклонники компании (так называемые «Ми-фэны») позиционировали себя как приверженцев дружелюбной и немного чудно́й контркультурной революции (подчеркивая, что она отнюдь не носит политического характера). Их количество стремительно росло благодаря продуманной тактике использования соцсетей и остроумным брендовым вещицам — скажем, очаровательным сувенирным фигуркам или забавным футболкам. Даже конкуренты с уважением отмечали, какого высокого уровня «поклонения» добилась Xiaomi среди своих клиентов [318].
Xiaomi ощущает это поклонение на ежегодном фестивале Mi Fan. Для компании фестиваль — это и дань уважения «Ми-фэнам», и возможность продать огромное количество товаров. Кроме того, посетителям предлагается поучаствовать в деятельности фирмы: оставить отзыв об ее проектах, поиграть в новые онлайн-игры или даже получить выгодное коммерческое предложение. А на протяжении года по всей стране регулярно проводятся «попкорновые» встречи, на которых сотни суперфэнов чувствуют единение с компанией (и поглощают очень много попкорна) [319].
Как явствует из интервью, которое еще в 2012 году, на заре существования компании, дал один из ее сооснователей Бин Лин, Xiaomi уже в то время собрала в соцсетях сообщество поклонников, насчитывающее 2 млн человек [320]. Важнее всего то, что это были не просто подписчики: они активно принимали участие в разработке продуктов компании. В отличие от Apple (еще одного бренда, имеющего базу ревностных сторонников), Xiaomi инстинктивно решила сделать процесс разработки открытым, а не
