Движение Occupy заняло радикальную позицию в вопросе того, кто диктует условия и определяет повестку: здесь это могут делать вообще все. И в конце концов движению пришлось расплачиваться за такую свободу. Эндрю Корнелл вспоминает, как один из наблюдателей, симпатизировавших движению «Захвати Лос-Анджелес», объяснял, почему в этом городе акция растеряла первоначальный запал: «По прошествии трех недель оказалось, что группа тратит на обсуждения внутренних процедурных вопросов больше времени, чем на что-либо еще» [242].

Многие нововластные сообщества — особенно корпоративные — склоняются к другой крайности, когда правила диктуют исключительно владельцы платформы, предоставляя массам право голоса лишь по самым тривиальным вопросам. Компания Facebook Inc. сама принимает все важные управленческие решения, а рядовой пользователь может разве что ковыряться в своих настройках приватности да выбирать из ограниченного набора значков-эмодзи.

Чтобы продемонстрировать, как эти подходы к конструированию сообщества могут сказаться на его судьбе, мы расскажем о движении, которое в первые годы своего существования все сделало правильно: выстроило сообщество пылких сторонников и уравновесило все углы треугольника, а также продумало систему поощрений и механизм обратной связи.

Идеальный треугольник «Невидимых детей»

В каком-то смысле во всем этом был виноват Роберт Редфорд.

Изначальный план был простым, искренним и наивным. Вернуться из африканской экспедиции в 2003-м. Сделать по-настоящему захватывающим документальный фильм. Попасть на кинофестиваль «Санденс». Стать всеобщими любимцами в мире кинодокументалистики. Познакомиться с Редфордом[34]. Может быть, убедить его познакомить вас с Джорджем Клуни. Прославиться на весь мир. Увидеть, как этот мир объединяется против варварской жестокости угандийского вождя Джозефа Кони. Свергнуть его.

Однако на «Санденсе» сказали «нет». И три молодых американца — Джейсон Рассел, Бобби Бейли и Ларен Пул, основавшие движение «Невидимые дети», почувствовали, что застряли. У них была история, которую — как им казалось — миру нужно услышать. От этого зависели жизни людей. Однако им никак не удавалось ее распространить. В ту пору сеть Netflix еще не выпускала собственные программы, а сервис YouTube пребывал во младенческом состоянии. Поэтому из-за нехватки возможностей (и всего прочего) они решили выстроить собственную модель. Бен Кизи, бывший гендиректор Invisible Children, рассказывал нам: «Нас побудило к этому желание послать систему ко всем чертям и заявить: мы создадим свою систему распространения, мы достучимся непосредственно до аудитории» [243].

Их первый фильм, «Невидимые дети. Черновой монтаж» (тот самый, которым пренебрег Редфорд), рассказывает историю движения. В картине показано, как три молодых белых хипстера, чистеньких и стильно-мускулистых, словно с рекламы досок для серфинга, направляются в Африку «в поисках подходящего сюжета» — и находят его в ужасающих преступлениях Джозефа Кони, насильственно вербующего детей в свою террористическую «народную армию» [244].

Много лет спустя группа столкнется с критикой (за то, что ее участники выставляли себя героями и спасителями), но в первом фильме эти трое предстают благонамеренными болванами, наивными во всем, что касается туземной культуры. Они поехали в Судан, но там им быстро стало скучно. Они взорвали термитник «чисто для прикола». Они зарубили змею мотыгой. Они много блевали. Скорее это напоминало не речь Мартина Лютера Кинга «У меня есть мечта», а вторую часть комедии «Мальчишник в Вегасе».

Несложно увидеть, почему им не дали никаких призов на «Санденсе». Но нетрудно понять и то, почему эта картина так вдохновила многих детей и подростков. В фильме рассказывалась история о монстре, обитающем на другом краю света и мало попадающем в новости. На экране дети спали на автобусных остановках, сбившись в огромные кучи — они надеялись, что сумеют защититься от чудовища, если их будет много. Фильм оказался очень захватывающим, а с его персонажами зрители могли легко идентифицироваться. Для молодежной аудитории это была история о том, как люди, похожие на них, открывают для себя серьезную проблему, достойную того, чтобы взяться за ее решение, а потом предлагают людям, похожим на себя, подключиться к этой работе.

Чтобы не сгинуть в безвестности, «Невидимые дети» начали устраивать небольшие показы своего фильма в церквях и студенческих кампусах. Такие мероприятия можно представить себе как своего рода «Санденсы» в миниатюре, где люди собираются не только для того, чтобы посмотреть и обсудить фильм, но и (что важнее всего) чтобы по его итогам взяться за дело — предлагая свой голос, финансовую и иную поддержку. Эти просмотры не могли послужить мощной рекламой, но они создавали ценности иного рода — глубинные связи с местными зрительскими аудиториями.

На протяжении следующих восьми лет «Невидимые дети» совершенствовали эту «локальную» модель. В течение года они обычно проводили два «турне», в ходе которых представляли свой очередной фильм или рассказывали о какой-то особенно важной своей кампании. Они устроили 16 таких туров, в ходе которых удалось организовать в общей сложности более 13 000 просмотров — для 5 млн человек: число очень внушительное [245].

Каждый из этих «Санденсов» в миниатюре опирался на своего «Редфорда». Этих молодых людей называли «роуди»[35] [246]. Они готовы были посвятить полгода своей жизни волонтерской деятельности по организации кампаний и просмотров. Видео, с помощью которого «Невидимые дети» заманивали роуди, подчеркивает, почему эта работа столь увлекательна [247]. Бывшие роуди, весьма телегеничные, гарантировали, что «вы станете частью чего-то огромного» и что вы «взорвете им мозг», вспоминали, как во время работы на кампаниях спали «по четверо в одной кровати», и даже цитировали знаменитый вдохновляющий монолог шекспировского Генриха V, который тот произносит в День святого Криспина — накануне битвы при Азенкуре[36]. Это было самое настоящее обещание свободного и наполненного смыслом будущего, просто его немного иронично произносили вполне современные обладатели модных татуировок, нарисованных хной.

Этих роуди серьезно готовили. Они изучали историю конфликта в Уганде и акции американского Движения за гражданские права. Их разбили на команды по четыре человека. Каждой такой команде дали «специалиста по выживанию» (часто — бывшего солдата-подростка). К тому времени, как роуди в конце концов отправлялись в путь, они уже успевали вложить немало времени и энергии в те мероприятия, которые они планировали. То же самое касалось и локальных организаторов: зачастую именно в их домах роуди предстояло спать на полу.

Всю эту деятельность централизованно контролировали через базу данных, составляемую с помощью сервиса Salesforce. «Благодаря этому сами роуди могли сравнивать размеры своих пожертвований и продаж, а также прочую статистику с результатами других команд: создавался элемент внутренней конкуренции. Это было очень прикольно» [248], — отмечает Кизи. «Невидимые дети» построили разумные и прозрачные системы признания, чтобы сформировать идеал поведения роуди и поощрять стремление к этому идеалу.

Перед нами очень полезный пример