Фокус в том, чтобы эта система соответствовала этике платформы. Так, VIP-программа Uber для наиболее лояльных пассажиров вполне соответствует присущему бренду духу элитарности. Но пользователям некоторых других платформ аналогичная кастовая система показалась бы неприятным проявлением политики неравенства. Это особенно касается множества недавно возникших общественных движений, основанных на интернет-взаимодействиях: их принципы инклюзивности и равноправия несовместимы с любыми попытками возвести на пьедестал наиболее активных или ценных участников.
Как добиться прилипчивости?Основа каждой успешной нововластной платформы — великолепно действующая петля обратной связи. Сегодня все мы подсажены на такие петли. Хорошо продуманные механизмы обратной связи используются повсюду — от многопользовательских игр до сайтов для подачи петиций. Такие механизмы отслеживают наше продвижение вперед (как и продвижение наших друзей) и стимулируют маленькие выбросы дофамина, происходящие раз за разом. Это очень важная часть того опыта, который переживает почти каждый современный пользователь высоких технологий. К примеру, лайки и комментарии в вашем Instagram побуждают вас возвращаться на эту платформу снова и снова. И они не просто позволяют вам чувствовать себя значительнее. При правильном подходе такие инструменты вызывают у людей ощущение связанности друг с другом и причастности к чему-то большему.
Подобные циклы обратной связи становятся еще более заманчивыми, если прибавить к ним фактор времени или масштабную цель, которой нужно достичь совместными усилиями. К примеру, при краудфандинге часто важно успеть вовремя собрать необходимую сумму, и вы лично наблюдаете, как ваши 100 долларов приближают ее к заветной отметке 55 000 долларов. Или возьмем приложение Nike для бегунов, которое позволяет нам следить за своими успехами и сравнивать их с успехами друзей: это весьма действенное сочетание сотрудничества и соревновательности.
Как устанавливать доверительные отношения?Многие нововластные сети просто не смогли бы функционировать без репутационных систем, с помощью которых происходит управление рисками и поощряется коллегиальное поведение среди участников сообщества. Если бы десяток лет назад вы описали бы кому-нибудь основную идею Airbnb (предполагающую, что вы сдаете свое жилье, вместе со всей мебелью, абсолютно незнакомому человеку, даже не встретившись с ним лично), над вами бы от души посмеялись. Более того, можно вспомнить знаменитую историю о том, как почтенная венчурная фирма Union Square Ventures отказала Airbnb в инвестициях, поскольку ее скептически настроенные партнеры полагали, что люди никогда не будут друг другу достаточно доверять, чтобы заключать такие сделки [235]. Однако системы, основанные на репутации и доверии, за последние годы сумели вдохнуть жизнь во всевозможные нововластные модели, которые раньше казались совершенно нереализуемыми.
Площадки наподобие Airbnb существуют благодаря тому, что они позволяют гостям и хозяевам жилья оставлять подробные отзывы друг о друге (снабженные рейтинговыми баллами), причем владелец платформы берет на себя определенные риски (всё это можно представить как «централизованные» методы поддержания доверия — например, касающиеся безопасности платежей и подтверждения личности пользователей). Однако именно конкретные особенности таких систем определяют их эффективность. Создатели Airbnb осознали, что, опасаясь мести и просто неловких моментов, пользователи оставляли друг другу значительно менее честные отзывы, чем могли бы. Так что в 2015 году сервис ввел практику одновременной публикации, чтобы на отзыв хозяина о госте не влиял негативный или позитивный отзыв гостя о хозяине — и наоборот. Социолог Том Сли обнаружил, что до этого изменения подавляющее большинство оценок на Airbnb составляли 4,5 и 5: «Когда мы ставим оценки друг другу, это скорее любезность, чем объективное суждение. Подобно тому, как размер чаевых, которые вы оставляете в ресторане, лишь очень слабо соотносится с качеством обслуживания, эти 4,5 или 5 — скорее просто способ вежливо завершить обмен услугами, чем реальная оценка поведения хозяина или гостя» [236]. Такая тенденция прослеживается и на других нововластных платформах, и вы легко заметите ее, скажем, в своих взаимоотношениях с водителем Uber: когда вы уже вылезаете из его машины, он сообщает, что поставит вам пять звездочек — в надежде, что вы почувствуете себя морально обязанным ответить ему тем же.
Размышляя о роли доверия и репутационных систем в нововластных моделях, важно помнить и о том, как они могут усиливать уже существующие предрассудки или предубеждение. Бен Эдельман и Майкл Люка из Гарвардской школы бизнеса обнаружили, что для сравнимого жилья «не-черные хозяева имеют возможность устанавливать цену примерно на 12% выше той, которую запрашивают черные хозяева» (если сделать поправку на рейтинг и аналогичные факторы) [237]. Дальнейшие исследования, которые провели Эдельман, Люка и Дэн Свирски, выявили откровенную дискриминацию черных гостей [238]. Та самая система, которую Airbnb разработал для того, чтобы люди больше доверяли друг другу (в этой системе используются реальные имена и лица гостей и хозяев), позволила неявным предрассудкам (и старому доброму расизму) наносить совершенно явный ущерб. Поднялась мощная волна общественной реакции: темнокожие пользователи рассказывали о своем опыте работы с сервисом, ставя хештег #AirbnbWhileBlack (#ЕслиТыЧерныйЮзерAirbnb). В результате в 2016 году компания объявила, что вводит ряд мер по борьбе с дискриминацией. Однако стоит отметить, что она отказалась добавить возможность создавать анонимные профили, поскольку «фотографии в профиле играют ключевую роль в миссии Airbnb по выстраиванию сообщества» [239].
Кто диктует условия?Когда перед участниками движения Occupy вставал какой-то важный вопрос, они собирались в манхэттенском Зуккотти-парке на так называемую «генеральную ассамблею». Чтобы принять решение, требовалось достичь почти полного единогласия среди сотен или даже тысяч людей. Для голосования использовалась изощренная система жестов: в знак согласия нужно было помахать пальцами в воздухе, в знак несогласия — свесить кисть руки вниз, а чтобы наложить вето — скрестить кулаки. На генассамблее всё было устроено так, чтобы создать у участников ощущение равноправного голосования, результаты которого не зависят от громкости отдельных голосов и влиятельности их обладателей. Использовался также прием «народного микрофона»: собравшиеся на генассамблею хором повторяли слова выступающих, чтобы их могли услышать все. Собственно, эту тактику изначально придумали как своего рода обходной маневр — поскольку полиция принимала драконовские меры против использования мегафонов [240]. Но затем этот метод стал олицетворением этики движения Occupy — этики всеобщего участия и коллективного действия. Крейг Колхаун, социолог-теоретик, занимающийся проблемами общественных движений, описал этот процесс так: «Появление людей-мегафонов вывело на поверхность децентрализованную, по-настоящему народную природу подобных акций по захвату общественных мест;
