Пример из статьи «Абхазский институт обезьяны»

(GEO, 2013): «Это учреждение расположено в столице Абхазии. Здесь создавали вакцины от смертельных вирусов, придумывали секретную защиту от радиации, готовили первых советских космонавтов-мартышек, искали секрет вечной молодости и пытались проверить теорию Дарвина, скрещивая обезьяну с человеком. После распада СССР и последовавшей за тем войны окружённый легендами институт пережил нелёгкие времена, но продолжает работать и сегодня».

Завязка цепляет читателя и тащит вперёд. Она не обязана быть началом истории в хронологическом смысле. Напротив, текст, который начинается с приземления самолёта и таможенных формальностей, будет похож на тысячи других текстов. Разве что вас прямо на аэродроме встречают обнажённые таитянки. Но большинство аэропортов похожи друг на друга и ничего особенного не представляют.

Начните с интересной сценки. «Я прожил на свете больше тридцати лет, но не представлял, до чего мне не нравится запах варёной конины! Понял я это только здесь, сидя в тёмной и тесной юрте. За войлочной стеной бескрайняя степь. До ближайшего "Макдональдса" не меньше тысячи километров. А на тарелке передо мной густым сизым дымом исходит варёная конская ляжка. Вонзить в неё зубы, как сделали все сидящие в юрте? Или упасть в обморок?..»

Потом вы вернётесь к предыстории и расскажете, как попали в юрту, и чем всё закончилось. Главное зацепить. В этом смысле связка заголовок-лид-завязка работает как конвейер, по которому движется внимание читателя. Важно удержать это внимание.

Структура важна и для рекламного текста. Иногда я провожу туры по экзотическим странам. Когда меня попросили написать анонс для тура в Мьянму, я начал текст с истории. Получилось так:

Нам с женой довелось побывать в Мьянме до того, как в этой стране победили демократы и начались перемены. Это было государство тысячи и одного запрета. Наши паспортные данные на каждой остановке записывали в какие-то журналы, а однажды за нами весь день ездил полицейский на мопеде и следил, куда мы идём. Как-то раз, когда мы возвращались на лодке из поездки по реке, на причале нас встретил вежливый мужчина в костюме. «Григорий Кубатьян? – обратился он ко мне по-английски. – Пройдёмте со мной». Неужели мы чем-то не угодили спецслужбам?! – забеспокоился я. Но выяснилось, что мы переплатили двадцать долларов за билет. В туристической компании пересчитали и решили вернуть нам разницу.

В этом вся Мьянма. Несмотря на строгости, она была и остаётся страной, в которой живут честные и хорошие люди. Мужчины и женщины здесь носят длинные юбки-лонжи, мажут лица древесной пастой-танакой, в жару прячутся под бумажными зонтами и обмахиваются плетёными веерами, а вместо психотерапевта посещают буддийского астролога.

Реки Мьянмы – это важные транспортные магистрали. В некоторые части страны можно добраться только по ним. Здесь до сих пор ходят на древних гребных судах со стёгаными парусами. А на озёрах рыбачат с лодок, управляя шестом при помощи ноги. В храмах жертвуют золотые блёстки, наклеивая их на статуи будд так, что последние со временем превращаются в бесформенные золотые валуны. Тончайшие блёстки изготавливают мускулистые золотобойцы, ритмично орудуя огромными молотами и разбивая крошечные золотые крупинки в огромные блины.

Зачем ехать в Мьянму? Она красива! Здесь тысячи храмов, не похожих на те, что вы видели раньше, а фестивали и праздники поражают красками. Она уникальна! Здесь сохранился образ жизни, давно исчезнувший у соседей по юго-азиатскому общежитию.

Она меняется. К лучшему – становится более комфортной, современной и удобной для посещения. Местные жители избавляются от деревянных телег и ревущих монстров-грузовиков и пересаживаются на новые автомобили. Покупают спутниковые тарелки, плазменные телевизоры и джинсы. Успейте застать