году журналом СFO («Финансовый директор»): компания слишком замахнулась, даже, пожалуй, пожадничала. Она не справилась со своими франчайзинговыми сетями – вполне предсказуемый финал для фирмы с нулевым опытом франчайзинга.

Можно также списать падение акций на то, что американцы в последнее время озаботились здоровым питанием и подсчетом калорий, и в смерти Krispy Kreme надо винить низкоуглеводные диеты, например, диету Аткинса. Но и это объяснение не подходит – хотя именно его приводили руководители компании, когда дело пошло на спад. Диета Аткинса появилась 30 годами ранее, а сам доктор Аткинс скончался как раз в тот год, когда рухнули акции Krispy Kreme (пошли слухи, что именно низкоуглеводная диета и поспособствовала кончине доктора).

Так в чем же искать причину падения акций выросшей, как на дрожжах, компании? Давайте вернемся к той статье в The New York Times, про «армию поклонников».

Руководители Krispy Kreme совершили один роковой просчет. Они решили, что люди приходят к ним прежде всего за «сладкими и воздушными», как гласила реклама, пончиками. Однако на самом деле поклонников привлекало не это.

Представьте себе улицу в районе нью-йоркского Центрального парка образца 2003 года.

Прохожий замечает молодую парочку, с аппетитом уплетающую пончики. У девушки в руках красно-бело-зеленый фирменный пакет Krispy Kreme.

– Простите, а где вы купили пончики?

– Вон там, на 23-й, около Пенн-Стейшн.

– И что, правда такие вкуснющие?

– Да, просто восторг! Не зря прогулялись. Во-оон там их берут.

Думаю, вы поступили бы так же, как тот прохожий: прошли пешком шесть кварталов, отстояли в очереди, купили шесть пончиков и съели бы их тем же вечером.

Так было в 2003 году. Потом Krispy Kreme решили облегчить любителям пончиков жизнь и начали продавать свою продукцию повсюду. Теперь пончики можно было купить и в Target, и в обычных магазинчиках со всякой всячиной, вроде SuperAmerica. В конечном итоге Krispy Kreme стали продаваться на одном прилавке с банальными ветчинно-сырными сэндвичами по 99 центов.

Секрет притягательности Krispy Kreme, когда их было еще тяжело найти, именно в этом и заключался – в недоступности. Недоступность породила культ. Поиск Krispy Kreme превратился в охоту за сокровищами – как за суперскидками в Costco. И знающий, где их купить, оказывался обладателем тайны – как с меню в In-N-Out Burger.

Мы ценим то, что добывается с трудом. Обладание им выделяет нас из общей массы и кажется более значимым. Как верно подметил Томас Вандербильт в своей книге «Дорожное движение» (Traffic), именно поэтому мы так медленно выезжаем с больших парковок – после трудов, затраченных на поиски места, очень не хочется уступать его следующему. И именно поэтому мы западаем на девушек Джеймса Бонда – они всегда строят из себя недотрог.

Вот и Krispy Kreme тоже были таким труднодоступным сокровищем.

Руководители компании думали, что нам нравятся пончики. А нам нравились не они сами, а идея. Мы покупали не десерт, а находку, культ, охоту за сокровищами, радость причастности к тайне. Труднодоступные Krispy Kreme обладали восхитительным вкусом, а Krispy Kreme с общего прилавка стали отражать совсем другую идею.

И эта идея оказалась даром никому не нужна.

Осознав нашу поглощенность собой, американские маркетологи переключились на новый подход – прямо по Брайану Эпстайну: хватит о продукции, давайте лучше поговорим о вас!

Зайдите на Nike.com. Видите внизу клетки с рисунками? Первая в верхнем ряду – NikeStore. Что там на всплывающей подсказке? Gear Up for Your Sport – «Экипировка под ваш вид спорта». Теперь посмотрите на третью клетку в верхнем ряду – Nike +. Что в подсказке? Run for Your Sport – «Беговая обувь под ваш вид спорта».

Nike ухватила самую суть – незачем говорить о себе и о своей продукции. Надо говорить с нами о том, чего желаем мы. Она стала побуждал нас Just do it – «просто попробовать». Она обращалась к каждому.

И вскоре эта волна превратилась в цунами.

В августе 2003 года несколько калифорнийцев, оседлавших эту волну, создали социальную сеть под названием MySpace. В 2006 году она завоевала всемирную популярность. В феврале 2005 года три бывших сотрудника PayPal запустили сайт видеороликов, которые можно смотреть в онлайне, – YouTube.

Тут как раз подошло время редакторам журнала Time, в котором умеют держать нос по ветру, выбирать Человека года. Несколько месяцев спустя журнал, трижды за прошедшие годы отдававший это звание Рузвельту и дважды – Черчиллю, полностью отразил тенденцию столетия «я». Человеком 2006 года был назван каждый из нас. В журнале значилось: «Это вы».