Программы, посвященные татуировкам, выходят на двух телеканалах – Inked («Татуированные») на A&E и Miami Inked и LA Inked («Татуированные в Майами» и «Татуированные в Лос-Анджелесе») на Learning Channel.

Татуировки – это наша индивидуальность. О чем же сообщает татуировка?

Она – логотип. Но если логотип на одежде говорит о вашей принадлежности к тому или иному кругу, а также, возможно, о вашем доходе, татуировка – это логотип вашей личности.

Она отличает вас от других и одновременно причисляет к широкому кругу таких же татуированных. И, что еще важнее, она сообщает кое-что не только окружающим, но и самому носителю, ежедневно подтверждая, что в этом густонаселенном мире он уникален.

Но теперь у нас есть возможность выделиться, самостоятельно конструируя приобретаемый товар.

На сайте NikeiD (наглядное свидетельство проницательности маркетологов, разглядевших наше стремление выделяться) можно, выбрав одним щелчком базовую модель Nike, изменить ее по собственному вкусу. Возьмем для примера кроссовки Nike Zoom t-5 за 102 доллара. (Для пущего интереса введите в поиске NikeiD слово «harryb», найдите среди открывшихся моделей Mustard meet catsap («горчица с кетчупом») – и пожалуйста, можете менять эти красно-желтые кроссовки дальше, как вам нравится, проявляя свою индивидуальность.) Можете оставить плоскую подошву, а можете поставить шипованную для лучшего сцепления; можете выбрать один из пяти цветов для наружной стороны, один из пяти для подкладки, для шнуровки, один из трех для носка, один из девяти для манжеты на щиколотке и для пятки. Потом можете добавить надписи – свое имя, например, в одном из 11 предлагаемых цветов – по одному слову на язычке и над пяткой.

Несложный арифметический подсчет дает нам 6 743 250 вариантов одной модели кроссовок iD – и это еще без надписей. Nike знает, что делает. Мы хотим отличаться от других.

В Harley тоже отлично понимают наше желание выделиться. Годами мотоцикл был просто мотоциклом, к которому можно было потом докупать аксессуары вроде кожаных кофров.

Однако в Harley довольно скоро осознали, что большинство мотовладельцев желают обладать уникальным экземпляром, который можно создать как раз за счет аксессуаров. Достаточно предложить не один-два кофра на выбор, а, скажем, 100, и не только кофры, но и разные рукоятки, ручки, подножки, педали, выхлопные трубы, сиденья, спинки для заднего сиденья, багажники, лобовые стекла, детали корпуса, колеса и шины. Купите Harley и сотворите из него неповторимую модель. Отличитесь.

В 2007 году Harley Davidson представила на рынке новую версию Nightster. Знатоки почувствовали отличие от предыдущей сразу же, но не понимали, в чем конкретно оно заключается.

Оказалось, всего-навсего перевесили номерной знак, ранее помещавшийся посередине заднего крыла, чуть левее. Зачем? «Хотелось посеять в людях сомнение, разрешено ли это правилами», – объяснил дизайнер Рик Кристоф. Чтобы водители «найтстеров» представляли себя отступниками, «беспечными ездоками», отправляющимися с Фондой и Хоппером на Марди Гра, или «дикарями», как Марлон Брандо. Рик Кристоф отлично знает, что мы болеем за Бонни и Клайдов. И что мы любим выделяться.

Государственные и частные компании далеко не первыми заметили, что номерные знаки могут стать для автовладельца средством самовыражения. Около 70 лет назад в штате Пенсильвания появились первые в США вип-знаки – на которых владелец мог изобразить любую цензурную комбинацию из семи букв и цифр.

Сегодня эти вип-знаки повсюду – необычные номера, дублирующие то, что всем и так видно – марку автомобиля. Однако попадаются и такие, из-за которых от смеха можно запросто угодить в аварию. Например, знак на белом Ford Bronco – Not OJ («Не О. Джей» – в смысле не О. Джей Симпсон), или на Hummer – 1 MPG («1 миля на галлон»), или на Acura NSX, разгоняющейся до 265 км/час, – NVR L8 («Никогда не опаздывает»).

И есть еще один, беспроигрышно останавливающий движение. Представьте, пристроились вы за черным похоронным фургоном в Лексингтоне (штат Кентукки), опускаете взгляд на номерной знак – и что читаете? U R NXT («Вы следующий»).

Десятого июня 2002 года в The New York Times появилось сообщение, что пончики Krispy Kreme «завоевали такую армию поклонников, которая сделает честь любому брендинговому агентству». Армия поклонников и сама торговая марка выглядели такими мощными, что год спустя, 11 апреля 2003 года, стоимость акций компании поднялась по результатам дневных торгов до 489 долларов за штуку. То есть купленные за три года до этого акции Krispy Kreme подскочили в цене почти на 480 %. Компания переживала небывалый взлет.

Предположим, в этот самый день, 11 апреля 2003 года, глядя на этот взлет, на армию верных поклонников и на такой привлекательный бренд, вы решили бы купить акции компании. Скажем, тысяч на десять долларов.

Радуйтесь, что не купили.

Сегодня ваши 10 000 долларов превратились бы в 620. Шестьсот двадцать долларов.

Можно предположить, что Krispy Kreme просто рухнули вместе с рынком. Однако нет, дело не в этом. Индекс Доу-Джонса для акций промышленных компаний с того дня, когда вы вложили бы 10 000 долларов, вырос на 8 %.

Что же случилось? Любому резкому падению предшествуют несколько толчков. Большинство аналитиков согласны с мнением, высказанным в 2005