высокой ступени, также используют маркетинг, основанный на событиях, и гибкий маркетинг вместе с последовательным мониторингом результатов и ценности для бизнеса (ROMI) кампании во время ее проведения. В таких организациях есть устоявшаяся культура обучения, в обязательном порядке используются обратная связь и измерение результатов для планирования будущих кампаний.
Эти организации имеют ряд преимуществ, возникающих вследствие подобной организации работы: улучшение оценки маркетинговых инвестиций, способность максимизировать ценность портфеля маркетинговых кампаний, обеспечение должного соответствия корпоративной стратегии. В совокупности продвинутая инфраструктура, процессы и персонал организации с передовой системой MCM обеспечивают развитие гибкого маркетинга.
Три уровня MCM-процесса были определены исходя из ответов на опрос и личного опыта, которым делились участники в ходе интервью. Как и следовало ожидать, немногие компании идеально соответствуют какому-то одному уровню. Почти каждая из них совмещает в себе черты, присущие двум или трем из них, однако чаще всего доминируют признаки только одного. Можно воспринимать эти три уровня как цели, к которым нужно стремиться. Но как же перейти от одного этапа к другому на практике? Для начала нужно разработать сбалансированную систему показателей, позволяющую оценить состояние организации по различным параметрам MCM. Как только вы определите основные проблемы, переходите к разработке четкого плана действий для их решения.
Идеальный план включает ясное описание целей и временны?е рамки для поэтапного внедрения эффективных инструментов и техник. Обычно в его состав включается и программа тренингов, позволяющая сотрудникам научиться работать в условиях перемен, честная оценка и распределение ресурсов, необходимых для достижения цели. Идеальная схема работы – сосредоточиться на главном, быстро достичь результата и заслужить доверие и создать импульс для дальнейшей работы.
Выводы: сложность требует управления
Маркетинговые руководители вынуждены решать множество проблем. Крупные организации с большими маркетинговыми бюджетами могут проводить сотни, а то и тысячи кампаний в год. При отсутствии структурированного и методичного подхода к управлению процессом вполне естественна ситуация, когда система и планы каждый раз создаются с нуля, а функции дублируются, причем крайне неэффективно.
Для решения этой проблемы нужен простой набор правил, определяющих, каким образом руководство получает информацию и принимает решения. С точки зрения маркетинга власть – это MCM-ресурсы: отбор кампаний, целостный анализ всех проектов, мониторинг и адаптивное обучение. Опросы и интервью помогли нам найти и изучить лучшие примеры развития этих компетенций.
Начать стоит с внедрения сбалансированной системы показателей и активного вовлечения в работу других подразделений компании. Успешно внедренные системы MCM соответствуют бизнес-стратегии и общему направлению деятельности компании. Они обеспечивают четкость и последовательность, а также создают правильный баланс приоритетов. Эффективный MCM предполагает совместное определение общих показателей (подобных описанным в этой книге), помогающих оценивать и планировать успешные маркетинговые кампании.
Использование усовершенствованных инструментов и ресурсов в наши дни стало не привилегией, а необходимостью. EDW и аналитические инструменты дают возможность «вести учет». MRM помогает смоделировать и усовершенствовать маркетинговые процессы. В целом внедрение инфраструктуры повышает гибкость маркетинга. Но не стоит начинать с нее: успешные лидеры сначала разбираются в тонкостях процесса, достигают первых успехов и только потом вкладывают средства в инфраструктуру, позволяющую стандартизировать и автоматизировать процесс.
MCM – сфера совместной ответственности всей команды топ-менеджеров, но ответственность за создание процессов и показателей должны взять на себя именно руководители маркетинговых подразделений. Успешные директора по маркетингу стремятся к развитию партнерства с другими членами руководящей команды. Более того, они помогают подчиненным повысить квалификацию и учат их самостоятельно управлять изменениями.
И последнее, но не менее важное замечание: для управления процессом развития MCM важно подобрать команду людей, заслуживающих доверия. Успешные директора по маркетингу помнят о необходимости обучения подчиненных процессам работы, основам финансов и управления маркетинговыми кампаниями. Чтобы удержать хороших людей, необходимо их поощрять, а значит, и выстраивать систему адекватного вознаграждения и разумного стимулирования.
В главе 5 я уже затронул тему нормирования капитала. Обычно на финансирование маркетинговых кампаний выделяется ограниченный объем средств, и на реализацию всех хороших идей денег не хватает. Многие организации финансируют кампании, руководители которых умеют «громче кричать». Процессы управления, описанные в этой главе, позволяют оптимально распределить маркетинговые бюджеты и получить максимальную отдачу на вложенные средства. Успешное внедрение правильных механизмов управления в области маркетинга и MCM-процессов способствует продуктивным обсуждениям финансирования маркетинга с опорой
