отметить и еще одну интересную особенность рис. 11.2: пунктирную линию между технологическими ресурсами и результатами компании (отсутствие связи). Иными словами, маркетинговые технологии не связаны с результатами работы напрямую. Связь осуществляется через MCM-ресурсы.
Отсюда следует важный вывод: вложение средств в технологии, связанные с маркетингом, само по себе не влияет на результаты работы. Технологии обеспечивают процессы управления. Иными словами, чтобы инвестиции в них привели к результатам, необходимы MCM-ресурсы. Интересно отметить, что результаты не зависят от отрасли, стратегии фирмы или каналов продаж. MCM-ресурсы универсальны и нужны всем организациям, стремящимся повысить эффективность своих маркетинговых мероприятий.
Исследование показывает, что среди компаний наблюдается значительный разброс с точки зрения зрелости маркетинговых процессов. На рис. 11.3 представлено распределение MCM-ресурсов. Высокий уровень в правой части графика означает, что компании полностью используют все четыре MCM-ресурса, а компании на начальных этапах имеют минимум ресурсов. Я уже говорил, что успешные компании демонстрируют более высокие финансовые результаты, имеют хороший капитал бренда и клиентскую базу, а также значительно более высокий уровень акционерного капитала по сравнению с остальными.
Рис. 11.3. Уровень MCM-ресурсов опрошенных компаний
Исследование доказало необходимость использования четырех основных процессов (отбор, целостный анализ всех проектов, мониторинг и адаптивное обучение), а также инвестиций в технологическую инфраструктуру для их поддержки. Результаты не зависят от отрасли: МСМ-ресурсы универсальны. На протяжении всей книги я сосредоточивался на основных 15 показателях и объяснял, как можно усовершенствовать маркетинг по всем видам MCM-деятельности: «выбирать» лучшие кампании, «отслеживать» качество их работы и использовать «адаптивное обучение» методом проб и ошибок.
Инвестиционный портфель B2B и B2C: лидеры против отстающих
Результаты исследования, определившие этапы процесса MCM и его связь с показателями работы компаний, не зависят от отрасли. Однако заметна разница в том, как инвестируют свои средства в маркетинг компании, работающие на рынках B2B и B2C. Представим себе маркетинговый бюджет как портфель, аналогичный инвестиционному. В главе 1 обсуждались пять основных элементов маркетингового портфеля; кратко опишу их еще раз.
В главе 1 я уже говорил о существовании «маркетингового разделения», связанного с тем, как лидеры и отстающие формируют свой маркетинговый бюджет (см. рис. 1.6 – отстающие делают упор на стимулирование продаж, а лидеры – на брендинг, отношения с клиентами и инфраструктуру).
