когда вы реализуете ее. Если у вас нет желания, талантов или ресурсов для ее реализации, вам следует повысить стратегию В или С до статуса стратегии А. Внедряйте те действия, которые будете осуществлять с удовольствием. Удовольствие – это важный момент. А еще воодушевление. Доведение до конца. И завершение.
Я полагаю, что сфера социальных сетей изначально была стратегией С. Люди не могли себе позволить стратегии А – телевизионные рекламные ролики и большие рекламные объявления в печатных СМИ, поэтому обратились к тому, что могут делать, получая при этом удовольствие: писать в блогах и писать электронные книги, создавать бюджетные видеоролики.
Взгляните на большинство видеороликов, ставших популярными. Это стратегии С, повышенные до статуса стратегии А. Вот как рассуждают их создатели: «У нас нет денег на съемку настоящего рекламного ролика. Мы не можем себе позволить профессиональную камеру, освещение, пленку, команду специалистов, рекламную фирму для написания сценария. Но мы можем себе позволить камеру Flip. Так что давайте-ка выработаем идею, снимем видеоролик и посмотрим, что из этого получится».
Думаю, эта идея о реализации стратегии, за которую вы готовы стоять горой, применима не только в отношении сети, но и в отношении контента. Вот цитата из Trust Agents, где затрагивается эта идея. Крис и Жюльен цитируют Гари Вайнерчука: «Если вы знаете все что только можно о шоу Perfect Strangers, начните писать в блоге о нем и делайте это каждый раз так, как если бы знали, что следующего раза у вас не будет. Если вы живете и дышите NASCAR, это ваша тематика».
Иными словами, не пишите по теме только потому, что считаете, будто должны писать об этом. Если она вам не интересна, ничего хорошего у вас не выйдет. Пишите лучше о том, чем увлекаетесь, даже если ваше увлечение представляется кому-то несущественным или неподобающим. Ваши знания, ваша любовь и увлеченность помогут вам обрести поклонников.
А теперь перейдем к вопросам развития этой идеи.
Как можно стратегию А заблаговременно отличить от стратегии С? Я имею в виду, что легко сказать: «Я сосредоточусь на том, что хорошо знаю». А что, если вы на самом деле сосредотачиваетесь на этом потому, что боитесь попробовать новое? Что, если вы сосредоточились на чем-то и это работает, но при этом вы не используете возможности для роста?
Что, если вы специализируетесь на чем-то явно устаревшем? Например, предположим, что вы лучший производитель лошадиных кнутов в мире. Вы по-прежнему производите их, продвигая образ жизни, неотъемлемой составляющей которого они являются, в надежде привлечь клиентов-единомышленников?
Вторую идею в отношении поста я назову…
Перенося на бумагу то, что вы думаете и чувствуете (даже если у вас нет полной уверенности в том, что думаете и чувствуете), вы только выигрываете. Делясь с кем-то своими незаконченными мыслями, вы тоже только выигрываете.
Говорящий документ помогает придать форму мыслям и поделиться ими с другим человеком.
Чтобы создать такой документ, можете воспользоваться одним из двух способов (или же их сочетанием): напишите письмо другу или коллеге о том, над чем вы размышляете; составьте коллаж из фрагментов фрирайтинга.
Убедитесь заранее, что у человека, которому вы пишете, есть желание (и время) прочитать ваш документ. Скажите ему, какого рода обратную связь хотели бы получить.
Практикум. Спросите сегодня у друга или коллеги, сможет ли он ознакомиться с документом со стартовыми мыслями о беспокоящей вас проблеме. Если ответ будет утвердительным, составьте говорящий документ за день или два и отправьте адресату.
Глава 23
Помогайте другим мыслить как можно продуктивнее
Я консультант по вопросам позиционирования. Когда клиент обращается ко мне за помощью, за несколько дней до нашей первой встречи происходит нечто предсказуемое. Человек звонит и просит выслать ему анкету с вопросами о его компании. Он рассчитывает, что его ответы дадут мне какие-то зацепки, что сделает нашу первую встречу более продуктивной.
Однако я не предоставляю ему такую анкету. Почему? Да потому что это напрасная трата времени. Клиента и моего.
Начиная заниматься консультированием, я понимал, что коллеги предоставляют такой опросник, а потому, не желая разочаровывать клиентов, и сам направлял его им. Они тратили несколько часов на заполнение. Потом у меня уходило несколько часов на прочтение. Не припомню ни одного случая, чтобы я узнал что-то новое или неожиданное. Этого не произошло ни разу! Со временем я понял почему.
Клиенты обращаются к таким консультантам, как я, потому что зашли в тупик. Они не только постоянно думают об одном и том же, но и мыслят так же, как и все другие в их сфере, по крайней мере о своей позиции на рынке. А ответы на вопросы анкеты только подтверждают это.
В их ответах содержится все, что я уже прочел на их сайте и сайтах конкурентов. Однообразная, обезличенная информация. Она настолько «отполирована», что в ней нет ни капли человечности и оригинальности. Даже ответы о целях и о вкладе приводятся в виде маркированного перечня.
Ознакомление с такой информацией ни к чему нас не приведет. Результат будет, только если застать клиента врасплох. Иными словами, он должен забыть, кем стал, чтобы вспомнить, кто он такой.
Я вывожу клиента на «незнакомую территорию» различными способами. Один из них, как вы, вероятно, уже догадались, – фрирайтинг. Предлагаю клиенту заняться писательством и использую написанный текст в качестве отправных точек для бесед.
Обычно я стараюсь сделать так, чтобы мой подопечный подошел к писательству в расслабленном состоянии. Начинаем с беседы. Я задаю какой-нибудь безобидный вопрос типа «Кто ваши потенциальные клиенты?». Мы обсуждаем стандартные вещи, такие как отрасль и проблемы, с которыми она сталкивается.
Потом незаметно я направляю разговор в иное русло, спрашивая собеседника о его клиентах. Здесь он предоставляет уже более интересную информацию, поскольку думает о реальных людях, а не о категориях. Но это пока еще не совсем то, что нужно.
Затем мы ступаем на «неизведанную территорию». Я интересуюсь теперь уже не всеми его клиентами, а четырьмя-пятью лучшими за все время его деятельности, теми, с кем работать было очень приятно работать. Мне нужны подробности: имена, фамилии, лица, возраст, места, истории, сцены, образы, фрагменты бесед.
Большинство клиентов раньше не размышляли об этой конкретной группе. А если и задумывались, все обычно ограничивалось лишь демографическим и психографическим исследованиями, которые содержатся в их отчетах с красивыми диаграммами.
Бывает, мой собеседник не знает, с чего начать поиск перечня «самых-самых». По мимике и жестам я вижу, что разум ходит вокруг да около этой концепции в поисках, за что зацепиться. Здесь мне необходимо прервать напряженные размышления. Я предлагаю сесть за ноутбук, открыть чистую страницу в Word и рассказываю об одном необычном способе наработки идей.
Я даю человеку десять минут на то, чтобы он написал о своих лучших клиентах за все время его деятельности. Но этот вид писательства отличается от большинства тех, которыми ему доводилось заниматься ранее. Ему не нужно показывать текст мне или кому-либо другому. Его не будут просить прочитать это вслух. И вообще он может удалить файл, когда мы закончим.
Он должен писать быстро и непрерывно в течение этих десяти минут. Не думать об орфографии, пунктуации и грамматике. О том, будет ли написанное интересным и полезным. Он может начать писать с того места, с какого захочет, и запросто может отклониться от темы, если на него снизойдет вдохновение.
Я демонстрирую, как это бывает, стуча пальцами по воображаемой клавиатуре и повествуя:
Итак, Леви хочет, чтобы я рассказал ему о своих лучших клиентах. Попытаться перечислить их всех или же говорить о каждом в отдельности? Наверное, предпочтительнее второе. С кого начать?
На ум приходит Джейн Лоулер. Отличный клиент. Почему? Помню, она отстаивала мою точку зрения перед своими начальниками, потому что верила в работу, которой мы занимались. После этого я готов сделать для нее что угодно. Зная, что она всецело на моей стороне, я мог сосредоточиться на этой работе.
