«Какого хрена вы здесь обсуждаете, ребята?»

В самом деле, мы серьезно обсуждаем, что Toyota – многомиллиардная корпорация, которая, как и все остальные, продает нам не слишком нужные и слишком дорогие для большинства людей товары, – должна обеспечивать для нас лучшую работу по их маркетингу? Toyota либо выпускает неисправные автомобили, либо не выпускает; остальное – это бессмысленная чушь, выдуманная маркетологами. Мы что, действительно готовы устраивать мозговой штурм по вопросу о том, как наживить на крючок лучшую приманку для нас самих?

Почему мы радуемся нашему собственному обману?

Потому что именно этим мы занимаемся, когда рассуждаем о том, как маркетологи и пиарщики могут лучше выполнять свою работу. Помню, как один блогер пожаловался, что в извинении Тайгера Вудса[61] на пресс-конференции было «слишком много клише». Он не увидел леса за деревьями. Сама пресс-конференция – это клише. Она насквозь фальшива, как и знаменитости, которые проводят подобные мероприятия. По крайней мере, когда мы видим пресс-конференцию, то ясно понимаем, что это постановочное действо.

Пользователи BuzzFeed могут принимать участие в игре, где они пытаются угадать, получат ли сюжеты вирусное распространение, а победители попадают в список «лучших вирусных предсказателей». Вот и говорите о постановках: они производят контент на тему того, будет ли другой контент потребляться большим количеством пользователей в Интернете. Никто в Сети не хочет указывать на фальшь и обман, потому что они приносят выгоду[62]. Проще привлекать читателей маркетинговыми уловками, чем защищать их интересы или представлять достойные материалы.

Онлайн-издателям нужно заполнять свободное место. Компаниям нужно освещать и рекламировать свои товары. Блогеры, маркетологи и издатели не могут не вступать в сговор, чтобы обслуживать друг друга и выдавать искусственные и нереальные вещи за нечто важное. Почему? Потому что им платят за это.

Я так и не пришел в себя от потрясения, когда обнаружил, что практически невозможно вывести профессионального блогера из равновесия. Сколько бы раз меня ни ловили на утечках, дезинформации, раскрутке сенсаций, спамерских рассылках и фабрикации новостей, это ничего не меняло. Те же блогеры продолжали освещать мои сюжеты и клевать на мои наживки. Они совершенно не возражали против того, чтобы их обманывали. Фактически, обман часто ложился в основу бонусного поста «о том, как мы неправильно его поняли».

Отделы маркетинга и пиара создаются компаниями для продвижения товаров. Это не «круто» и не дает пищу для размышлений. Но поскольку работать с такими материалами дешево, легко и выгодно, блогеры хотят убедить вас, что это «круто» и достойно обсуждения. И мы в целом соглашаемся с ними, поглощая всю эту дрянь под видом обычных новостей.

Влиятельный технологический блог Mashable проводит в журнале «Billboard» ежемесячный хит- парад под названием «топ-20 вирусных рекламных роликов». Внимательно прочитайте еще раз: это хит- парад популярной видеорекламы. Как известно, такие видеоролики предназначены для продажи зрителям всякого хлама.

Генеральный директор вирусного видеоагентства, заработавшего в прошлом году 25 миллионов долларов на наружной рекламе, посоветовал мне: «Отправляйся в самостоятельное плавание и создай свою волну. Рекламируй рекламу!» Работая в «American Apparel», я часто использовал методику превращения рекламы в контент. Блоги так отчаянно нуждались в материалах для публикаций, что я присылал им скриншоты наших рекламных плакатов и говорил: «Вот эксклюзивная утечка нашей новой провокационной рекламы». На следующий день появлялся пост: «Эксклюзивный материал! Новая провокационная реклама от “American Apparel”!» Шумиха вокруг этих рекламных объявлений всегда озадачивала меня. Разве они не знают, что обычно компании платят деньги за привлечение внимания к их товарам?

Такая же логика стоит за старым трюком по превращению музыкального видеоклипа или запрещенного рекламного ролика в новостной сюжет. Например, на MTV.com можно увидеть сообщение «видеоклип Рианны «S&M», ограниченный к показу на YouTube и запрещенный в 11 странах». На сайте MTV больше не проигрывают музыкальные видеоклипы, но они по-прежнему привлекают внимание, сообщая о скандалах, связанных с их бывшими звездами. Вы думаете, PETA[63]  расстраивается, когда их рекламный ролик для Суперкубка каждый год оказывается отвергнутым? В том-то и дело, что нет. Они получают внимание, и в то же время им не приходится платить за размещение рекламы.

Но по крайней мере, Суперкубок – это крупномасштабное мероприятие. Вот твит от Стейси Крамер, редактора paidContent: «Лиза Гарри, режиссер @bing, сообщает @darrenrovell1 у поисковой системы уйдет 2 минуты рекламного времени на «решение» ЛеБрона по ESPN. #pcbuzz» [77]. Разрешите мне перевести эту тарабарщину для вас. Стейси услышала, как оплачиваемый представитель одной компании рассказал другому репортеру, что во время телевизионной пресс-конференции они собираются показать рекламный ролик, где спортсмен, за которого платят несоразмерно большие деньги, объявит, за какую команду он будет выступать. Стейси решила, что этот слух достоин новостей, и поделилась им с остальным миром.

Я не думаю, что он достоин новостей. Мне кажется, это патетичный самообман, который мы возвели в культ.

Мне нравится, когда блогеры пишут про собственные конференции, как будто между организацией события и громким провозглашением его важности для читателей нет никакого конфликта интересов. Блогеры часто освещают свои конференции в реальном времени, выдавая десятки постов, материал для которых оглашается людьми, чьи речи заранее проплачены их сайтами. В дополнение к миллионам просмотров (а также видеоклипов и твитов) реальная цель такого освещения состоит в том, чтобы конференция выглядела респектабельным событием, оправдывающим стоимость ее проведения в следующем году. Читатель, всего лишь просматривающий заголовки, видит, как много людей интересуется этим событием и связанными с ним «новостями», и думает: «Эй, а не пропустил ли я что-то важное?» Нет, это всего лишь псевдособытие, на котором одни и те же ловкие дельцы говорят разные вещи, чтобы привлечь к себе внимание, – только в данном случае за все платят издатели.

Вот некоторые примеры:

Через несколько часов после смерти Усамы бен Ладена, когда его тело еще не остыло, блогеры уже писали сюжеты о том, как появился главный сюжет. От FastCompany.com («Смерть Усамы бен Ладена: как история попала в Twitter») до блога Media Decoder при «New York Times» («Как новость о смерти бен Ладена просочилась наружу») десятки блогов быстро перешли от освещения новостей к освещению новостей о новостях.

Сообщение об уже описанных событиях – это не новое освещение темы, как может показаться на первый взгляд. Одно – это информация, которой мы можем воспользоваться; к примеру, важно знать, что такой убийца, как бен Ладен, больше не представляет угрозы для нашей безопасности. Другое – это бесполезный наполнитель: новость, которая рассказывает нам о том, что мы уже узнали из новостей. Однако блоги пишут такие сюжеты, потому что это просто, потому что они рекламируют и восхваляют сами себя и потому что это делает их «актуальными» по ассоциации с действительно важными новостями.

В этой разновидности новостей есть еще более нелепая категория. Каждые несколько месяцев блоги отступают от старого испытанного способа привлечения читателей. Они советуют издателям оживить электронную переписку с блогерами и успокоить их самолюбие, если им хочется, чтобы блогеры больше писали об их клиентах. С точки зрения читателей это выглядит довольно странно. Зачем блогам раскрывать, как ими можно манипулировать? В свою очередь, почему мы не убегаем от компьютеров, когда и без того ясно, что блоги распространяют эти махинации на читателей?