текут по открытому каналу, а административные подробности, вроде исправлений, ударяются в бетонную стену запертой дамбы.

Когда разум принимает правдоподобное объяснение какого-то события, оно становится основой для восприятия всей последующей информации. Мы подсознательно вынуждены искажать и подгонять все последующие знания под свою систему оценок независимо от того, согласуются они с ней или нет. Психологи называют это «когнитивной жесткостью». Факты, основанные на первоначальной предпосылке, забываются, но вывод остается – общее понимание нашего мнения проплывает над рухнувшим фундаментом, на котором оно было основано. Информационная перегрузка, занятость, скорость и эмоции усугубляют этот феномен. Они еще более затрудняют способность изменять наши убеждения или сохранять непредвзятый подход к оценке информации. Когда читатели знакомятся со слухами, реагируют на них, повторяют и комментируют – то есть совершают все действия, предписанные блогами, – им становится труднее принимать настоящую правду, когда она наконец оказывается на виду даже в откорректированном виде.

В другом исследовании специалисты изучали воздействие на психику полностью вымышленных и невероятных заголовков новостей. Вместо формирования отстраненно-скептического отношения, как утверждают сторонники итеративной журналистики, выясняется, что чем более невероятные заголовки и материалы видят читатели, тем сильнее искажаются показания их внутреннего компаса: реальность кажется фальшивой, а подделки кажутся реальными. Чем более экстремальным было содержание заголовка, тем больше времени участники тратили на его осмысление и тем скорее верили прочитанному. Чем чаще человек видит немыслимое заявление, тем более вероятно, что он поверит этому [76].

Действительно, итеративная модель в конечном счете может продвигать сюжеты в правильном направлении, точно так же как теоретически Википедия неуклонно продвигается к более качественным статьям. Распределенные усилия сотен тысяч блогеров могут создать конечный продукт, который в итоге будет даже превосходить результат работы профессиональных репортеров. Когда они это делают, я готов поздравить их – пусть устраивают парад в новостной ленте Twitter, – но должен напомнить, что, когда все закончится, радоваться будет нечему. Больше людей окажется введено в заблуждение, чем получит помощь.

Безостановочный, мимолетный мир итеративной журналистики противоположен принципу работы человеческого мозга. Исследования показали, что мозг воспринимает зрительную и слуховую информацию совершенно разными способами; одно и то же содержание активирует разные полушария. Мы слишком доверяем написанному по сравнению с услышанным. В течение столетий люди знали, что писательский труд обходится дорого, поэтому было разумно полагать, что вряд ли кто-то станет тратить время и силы на создание рукописной лжи. Письменное слово пробуждает глубокие ассоциации с надежностью и доверием, уходящие на тысячи лет в прошлое.

Итеративная журналистика ставит компании и людей в безвыходное положение: словесное опровержение лишь подкрепляет первоначальную информацию, независимо от ее неточности, а выжидательная позиция и молчание как бы подтверждают, что новость достойна доверия. Но признание этого парадокса подрывает саму основу чрезвычайно выгодного и приятного бизнеса. Оправдание итеративной журналистике само нуждается в поправке, как бы печально или иронично это ни выглядело. Если бы Джефф Джарвис мог написать в своем блоге: «Оказывается, ошибки гораздо труднее исправить, чем мы думали, и попытки сделать это лишь ухудшают положение. Наверное, нам не стоило с таким упорством продвигать и отстаивать это нелепое занятие!» – тогда наступил бы день радости для всех нас.

Но вместо этого принципы итеративной журналистики порождают массу историй с плачевным финалом, о которых я упоминал выше. Факты, на которых основаны выводы, не выдерживают тщательной проверки, но ложные убеждения остаются неизменными.

Однажды меня пригласили на ланч в ресторане «Spago» с генеральным директором Huffington Post Эриком Хиппо. Несколько редакторов сайта на небольшой медийной дискуссии за круглым столом во время ланча. На дворе стоял 2010 год; Интернет и национальная пресса были наполнены сообщениями о загадочной неисправности автомобилей Toyota, вызывавшей непреднамеренное ускорение во время движения. За едой Эрик задал вопрос: как лучше всего Toyota может отреагировать на этот кризис, угрожающий имиджу компании?

В комнате было полно экспертов по Интернету, и, как только посыпались ответы, мне стало ясно, что дело не продвинется дальше пустой болтовни. «Думаю, политика открытости и прозрачности имеет жизненно важное значение». «Компания должна предпринять упреждающие действия». «Им нужно занять четкую позицию». «Важно достучаться до блогеров». Бла-бла-бла.

Я уже тысячу раз слышал подобные разговоры и видел их в Сети почти каждый день. Но мне было невыносимо слышать, как Эрик Хиппо лично руководит дискуссией. В конце концов я вмешался в беседу.

«Никто из вас не знает, о чем вы говорите, – сказал я. – Никто из вас не испытывал пиар-кризис на своей шкуре. Вы не представляете, как быстро СМИ выходят из-под контроля. Тем более вы не обращаете внимания, что такие сайты, как Huffington Post, выдают слухи за факты и переписывают статьи из других блогов без всякой проверки. После этого уже невозможно что-то исправить. В данном случае Интернет – это проблема, а не решение».

После этого в комнате настала почти полная тишина. Когда я уходил, меня поблагодарили за ценные мысли, но я знал, что меня больше никогда не пригласят на подобное мероприятие, несмотря на то, что наша компания потратила шестизначную сумму на рекламу в Huffington Post. Конечно, я был груб, но меня поражала неуместность ситуации, при которой сотрудники новостного сайта сидели и оценивали чужие возможности в области пиара вместо того, чтобы оценить качество и достоверность собственного информационного освещения.

В следующие месяцы моя позиция стала еще более оправданной, чем можно было ожидать с самого начала. Во-первых, в Huffington Post разразился свой пиар-кризис, и сайт потерпел позорную неудачу, оказавшись не в состоянии соответствовать тем стандартам, о которых рассуждали его редакторы за ланчем в ресторане. Столкнувшись с судебным иском от бывших и действующих авторов за неоплаченные публикации, Huffington Post продемонстрировал все, кроме «прозрачности и открытости». Они замкнулись в себе (скорее всего, по совету своих юристов) и не стали освещать ход судебного процесса на собственном сайте. Лишь через несколько дней Арианна Хаффингтон разместила свое первое и единственное заявление на эту тему на Huffington Post, которое едва ли можно было назвать «упреждающим действием» или «четкой позицией». Судебный иск был откровенной попыткой содрать побольше денег с издателя, но сайту Huffington Post большей частью приходилось оставаться на виду и подвергаться публичной порке, бессильно наблюдая за другими блогами, которые со злобной радостью и без малейшего сочувствия обсуждали всевозможные детали. Точно так же сотрудники Huffington Post поступали с Toyota и другими компаниями во время нашего ланча и несметное количество раз на своем сайте.

Во-вторых, что более важно, Toyota была в основном освобождена от ответственности в ходе тщательного расследования, предпринятого NASA. Многочисленные случаи компьютерных сбоев, предположительно вызывавших внезапное ускорение автомобилей, были полностью опровергнуты; как выяснилось, почти все они произошли по вине водителей. Водители нажимали на газ вместо тормоза, а потом винили в этом автомобиль! Иными словами, скандал, за который Toyota подверглась жесткой критике, был безосновательным. Не Toyota поспешила с выпуском новой модели, а пресса поспешила с выводами. Именно такие сайты, как Huffington Post, со своими скоропалительными суждениями пренебрегли своими обязанностями перед клиентами и перед истиной. Как написал журналист Эд Уоллес в извинении перед компанией Toyota для «BusinessWeek», «все причины общественного недоверия к средствам массовой информации наглядно проявились в деле концерна Toyota».

Хотя я горжусь тем, что сказал за ланчем, и хвалю себя за то, что в конечном счете оказался прав, если бы у меня была возможность сделать это снова, то я, наверное, сказал бы что-нибудь другое, например: