материал из книги в разных популярных блогах, стало ясно, что он слишком длинный, поэтому мы избавились от подробностей и сопутствующих аргументов и свели текст к самым основным и провокационным фрагментам. Одну главу – ту самую, которой люди наслаждались в книжном виде – пришлось разделить на восемь отдельных постов. Для того чтобы привлечь внимание, мы разрезали ее на вкусные кусочки и скормили их блогерам и читателям с ложечки, как младенцам.

Если блогер не хочет отрывать свою задницу от стула для знакомства с сюжетами, о которых он пишет, или у него просто нет времени, это его проблема. Значит, мне гораздо проще создавать свою версию реальности. Я прихожу к блогерам и соглашаюсь на их условия, но сами сюжеты выстроены на моих. У них нет ни времени, ни желания проверять сказанное мною у кого-то еще.

По экономическим и структурным соображениям блоги должны искажать новости для того, чтобы работать в своем формате. Как деловые предприятия, блоги могут смотреть на мир только чужими глазами. Формат их работы – это главная проблема… или превосходная возможность: в зависимости от того, как посмотреть.

Мир скучен, зато новости всегда увлекательны. Это парадокс современной жизни. Журналисты и блогеры не волшебники, но, принимая во внимание материал, с которым им приходится работать, и конечный продукт, который они выдают день за днем, приходится отдать им должное. Дерьмо превращается в конфетку.

Если у журналистов и есть какой-то специальный навык, это способность найти правильный угол освещения любой темы. То, что новостям вообще когда-либо отдают предпочтение перед развлечениями в борьбе за внимание, является свидетельством их мастерства. Высокооплачиваемые блогеры по праву гордятся такой способностью. Но медийные манипуляторы используют против них эту гордость и обязательства, которые она подразумевает. Гордыня предшествует падению.

Независимо от скучности, банальности или сложности предмета хороший репортер должен найти правильный угол его освещения. Блогеры как потомки репортеров поднимают это искусство на совершенно новый уровень. Им приходится искать не только угол освещения, но и заголовок, на который хочется щелкнуть мышкой, или образ, мгновенно привлекающий внимание; они должны генерировать ссылки и комментарии, а в некоторых случаях еще и втискивать в статью издевательские замечания. Им приходится делать это десятки раз в день без помощи редактора. Они чуют правильный способ подачи сюжета, как акула чует кровь в воде. Чем выгоднее представлен сюжет, тем больше платят блогеру.

Как сказал Дрю Кертис из Fark.com, «проблема возникает в тех случаях, когда журналисту приходится искать угол освещения темы, не имеющей углов». Эта мысль не нова, поскольку «Washington Post» писала о чем-то очень похожем еще в 1899 году:

Разница между «New York Times» и блогами, появившимися сто лет спустя, заключается в том, что газета, по крайней мере, имела дело с материалами определенного достоинства. Блогеры хватаются за самые ничтожные обрывки новостей в таких местах, как Facebook или Twitter, а потом включают свое «острое зрение» и видят то, чего там нет. Автор блога 10?000 Words на платформе Mediabistro однажды посоветовал новичкам искать хорошие материалы, просматривая общественные форумы на Craig’s List и отмечая, «на что люди жалуются в последние дни» [45]. Я не социолог, но совершенно уверен, что такие материалы не могут служить надежным источником новостей. Поскольку кто угодно может разместить любую информацию на Craig’s List, это дает отличное представление о том, как создаются некоторые фальшивые местные новости. Если блогеры хотят видеть то, чего не существует на самом деле, я готов помочь им.

Охотники за новостями иногда возвращаются с пустыми руками. В идеальном мире авторы должны анализировать информационные поводы, обнаруживать, что они никуда не ведут, и отказываться от них. Но такая роскошь недоступна в Сети. Как пишут блогеры-ветераны Джон Бикс и Чарли Уайт в своей книге «Тренировочный центр для блогеров», «нет такой банальной темы, из которой вы не можете сделать публикацию». Это их логика, которая не может не прийтись по душе маркетологам.

Блоги опубликуют что угодно, если вы создадите вокруг материала атмосферу срочных действий. Дайте блогеру иллюзорное двадцатиминутное преимущество перед другими медийными ресурсами, и он напишет все, что вы хотите, причем именно так, как вам нужно.

Публицисты любят обещать блогерам эксклюзивную информацию по объявлениям. Множественное число здесь не случайно. Вы можете одновременно сообщить один и тот же «эксклюзивный материал» нескольким блогам, и они будут лезть из кожи, чтобы первыми опубликовать его. Обозначьте условный дедлайн, например «мы собираемся опубликовать это на нашем сайте завтра утром», и даже самые крупные блоги забудут о проверке фактов и сделают смелые заявления от вашего лица.

Поскольку блогеры должны найти правильный способ подачи информации, они всегда поступают таким образом. Незначительные новости преподносятся как сенсации. Несуществующие новости раздуваются и превращаются в обычную хронику событий. В результате появляются сюжеты, очень похожие на их достоверные аналоги, но основанные на ложных предпосылках. Такие сюжеты цепляются за фальшивые утверждения, анализируют вымышленные темы и сообщают пустую информацию. Когда я говорю, что фабриковать материалы – нормально, потому что все остальные делают это, я не шучу. М. Дж. Сиглер делает это, а он один из ведущих техноблогеров (TechCrunch, PandoDaily). По его словам, большинство материалов, которые пишет он и его конкуренты, – это полный бред. «Я не пытаюсь ставить на свои материалы произвольные ярлыки вроде того, что все сведения достоверны на 80?%, – однажды признался он. – Чем большую ерунду вы пишете, тем легче выдать ее за стопроцентно чистую и правдивую информацию» [46]. Я готов похвалить его за то, что это сходит ему с рук, но такой нехарактерный момент самокритики в 2012 году никак не повлиял на его авторский стиль.

Бесстыдство в мире Сиглера считается добродетелью. Оно помогает создавать нечто из пустоты. Оно позволяет авторам Huffington Post писать статьи с заголовками вроде «Безвременная кончина Эми Уайнхаус стала сигналом к пробуждению для владельцев мелкого бизнеса». То же самое относится и к респектабельным медийным ресурсам. Им нужен лишь легкий толчок, как это произошло с «Daily Mail» в Англии, когда я разместил намеренно провокационные рекламные объявления на сайте «American Apparel» и представил их как часть новой рекламной кампании. «Правда ли, что “American Apparel” зашла слишком далеко со своей “зловещей” рекламной кампанией?» – гласил заголовок в «Daily Mail». Кто именно заявил, что мы слишком далеко зашли? Газета сослалась на «некоторых пользователей Twitter» [47].

Спасибо за бесплатную рекламу, ребята! Бог знает, сколько пришлось бы заплатить за полосные объявления в вашей газете.

Блоги подают как реальные события то, что больше всего волнует людей и собирает больше просмотров. Так произошло, когда Gawker купил готовый скандал у человека, имевшего фотографии дикой вечеринки в ночь на Хэллоуин с участием политика Кристины О’Доннелл. Согласно редактору Реми Стэму, единственным желанием этого мерзавца было «найти таблоид, готовый намекнуть на секс между ними, которого на самом деле не было». Заголовок в Gawker гласил… барабанная дробь… «Я провел ночь с Кристиной О’Доннелл» [48].

В «American Apparel» мне пришлось иметь дело с назойливым блогом BNet, где «репортер» по имени Джим Эдвардс занимался троллингом финансовых отчетов компании и приходил к самым фантастическим выводам, которые только можно представить. Мы сами навлекли на себя эту напасть, сделав компанию и ее рекламу лакомой темой для блогов, посвященных сплетням и развлечениям. Нам не стоило удивляться, что другие жадные до трафика авторы решили включиться в игру. Тем не менее, хотя