товары «American Apparel».
Когда я продвигал фильмы, туры или приглашения на премьеры, то освещение в блогах буквально творило чудеса. Во время работы с музыкальными группами билеты на их концерты или даже почтовое сообщение от артиста заставляет большинство блогеров давать вам все необходимое. Но даже это ничто по сравнению с тем, что делал «Samsung»: в качестве рекламодателя для Business Insider, «Samsung» оплатил их сотруднику поездку в Барселону для освещения конгресса Mobile World. К счастью, автор раскрыл эту взаимосвязь, но не забыл упомянуть, что «испытывает самые теплые чувства по отношению к “Samsung”» в результате щедрого предложения. Один из важных моментов моей работы заключается в поощрении таких чувств [17].
Но это лишь мелкие взятки и бонусы. Самый простой способ заработать реальные деньги для блогеров – переход на работу в старую медийную или технологическую компанию. Они могут сделать себе имя и продать его какому-нибудь лоху точно так же, как пытаются делать их издатели и инвесторы. Когда блогер зарабатывает личную репутацию (благодаря скандалам, дискуссионным материалам или громким сюжетам), он может надеяться на комфортную работу в журнале или стартапе, отчаянно нуждающемся в доверии и популярности, которую подразумевают эти атрибуты. Тогда такие малоизвестные компании могут сказать своим акционерам «Видите, мы в курсе событий» или «Мы умеем делать дела».
Тони Пирс, основатель и главный редактор LAaist, местного блога о Лос-Анджелесе, оставил его ради того, чтобы возглавить цифровой стартап «Los Angeles Times»; блогер CNET Кэролайн Маккарти капитализировала свою популярность и получила работу в Google в качестве тренд-аналитика. Yahoo в свою бытность медийной компанией переманил целую команду блогеров, включая репортеров из Defamer Movieline.com, The Awl и других. Репортер Джон Кук оставил «Chicago Tribune», чтобы работать в Gawker, оставил Gawker, чтобы работать в Yahoo!, а потом оставил Yahoo!, чтобы вернуться в Gawker, и все это меньше чем за два года. Бывший блогер Engadget Джошуа Топольски является регулярным гостем шоу «Late Night» с Джимми Фаллоном и еженедельным колумнистом в «Washington Post». Редактор и основатель Wonkette Анна-Мария Кокс – королева по смене ролей: она превратила несколько лет своей репутации звезды блогов в редакторскую и репортерскую работу для Time.com, MSNBC, «Air America» и «Playboy».
Как можно ожидать, такая концепция «многостаночности» оказывает влияние на качество информации. Какой блогер будет заниматься реальной репортерской работой в таких компаниях, как Google, Facebook или Twitter, когда есть возможность получения гораздо более легких денег? Они предпочитают играть наверняка и зарабатывают себе имя любыми средствами, кроме надежной журналистики.
Я уже потерял счет блогерам, которым помог создать репутацию, скармливая им хорошие сюжеты по своему выбору и наблюдая за их переходом в газеты, журналы и на редакторскую работу в крупные блоги. Однажды я ехал по Лос-Анджелесу и заметил на бульваре Ла-Сьенега большой плакат с изображенным на нем лицом видеоблогера, которого я раскрутил с помощью бесплатной одежды, когда его видеоклипы зарабатывали лишь несколько тысяч просмотров. Теперь они получают миллионы просмотров, и у него есть свое шоу на канале HBO. Если пораньше вложиться в блогера, вы можете задешево окупить свое влияние.
В большинстве случаев они не знают, что я делаю, и не заботятся об этом. Если издатели блогов постоянно ищут возможность капитализации активов, то блогеры не отстают от них. И те и другие хотят денег от больших медийных компаний. Их не волнует, если скандалы, о которых они пишут, оказываются фальшивыми, или их источники оказываются предубежденными либо преследуют собственные интересы, если блогер что-то получает от этого.
Все мы принимаем как должное, что работа журналистов не должна заранее проплачиваться людьми, о которых они пишут или имеют с ними финансовые отношения (например, владеют акциями компании, о которой они сообщают). Конфликт интересов влияет на тон освещения и искажает материалы. На какую-то секунду я был удивлен, прочитав точно такое же сообщение в посте автора Gawker Хэмилтона Нолана под названием «Новые правила медийной этики». Он прямо сказал: «Информационные работники – репортеры, комментаторы и т. д. – не должны быть материально заинтересованы в том, о чем они пишут». Но потом я осознал, какое это лицемерие, поскольку Нолану платят за количество просмотров его статьи. Его материальный интерес заключается не в том,
V
Тактика № 2. Скажите им то, что они хотят услышать
Хотя все, что вам нужно продать, – это репутация, этого больше недостаточно. Репутация не работает в качестве бизнес-модели. Так или иначе, авторитет журналистики находится на самом низком уровне за все время.
«Проблема журналистики очень проста, – говорит Эдвард Дж. Эпштейн в своей книге “Между фактом и вымыслом”». – Журналисты редко имеют возможность установить истинность того, о чем они пишут, поскольку не являются непосредственными участниками события. Они полностью зависят от «заинтересованных источников», поставляющих информацию. Каждая часть процесса создания новостей определяется этими взаимоотношениями и окрашена ими».
Но что же то за «источники», преследующие свои интересы? Это любой, кто продает товар, информацию или план действий. Это люди вроде меня.
Когда «New York Times» публикует утечку документов, существует негласное понимание того, что газета по меньшей мере попыталась подтвердить их достоверность. То же самое относится к источнику, от которого получена информация. Анонимность в Сети означает нечто совсем иное. Цитаты и намеки извлекаются из непроверенных и непрослеживаемых электронных писем, сердитых замечаний, выдранных из раздела комментариев, или присылаются людьми, имеющими собственную выгоду от этого. Я знаю, поскольку сам десятки раз был таким источником, но никогда не сообщал о чем-то действительно важном. Достоверность моей информации никогда не проверялась.
В наши дни новости в Интернете проходят миллионы миль в минуту по миллиону разных направлений. Возможно, «New York Times» все еще пытается подтверждать информацию своих источников, но это не имеет значения, поскольку остальные так не делают. Это создает для людей вроде меня безграничные возможности искажать информацию по своему желанию. Как говорил Эпштейн, расхождение между тем, что случилось на самом деле, и версией событий, полученной от источника, представляет собой огромную серую зону. Именно там я имею наибольшее влияние и получаю самое большое удовольствие от своей работы.
Умышленная утечка
Однажды во время судебного процесса, в котором я нуждался, чтобы получить кое-какую информацию из общественной дискуссии вокруг него, я сочинил фальшивый внутренний меморандум, распечатал его, отсканировал и послал файл в несколько блогов, представившись сотрудником, который организовал утечку только что полученного документа от нашего босса. Блогеры не были заинтересованы в фактах, но, когда я проинформировал их напрямую, они с радостью разместили посты с тегами «ЭКСКЛЮЗИВ» и «УТЕЧКА». Они освещали дело в выгодном для меня свете, поскольку я сформулировал его в словах, которые они хотели услышать. Еще больше людей познакомилось бы с ним, если бы я опубликовал «официальное заявление».
В другой раз мне пришлось работать с рекламными образами для компании «Halloween», которыми я не мог пользоваться из-за проблем с авторскими правами. Мне все равно хотелось опубликовать их, поэтому я попросил одного из своих сотрудников переслать их на сайты Jezebel и Gawker и написать: «Мне не
