Существует много способов дать кому-нибудь взятку. Очень редко это означает дать человеку пачку купюр. Критерии, которыми пользуются работодатели в блогах для определения размера зарплаты (штатные блогеры получают зарплату), можно ассимилировать и превратить в косвенную взятку. Я легко находил эти рычаги; при правильном выборе и обращении с ними они оказывались такими же эффективными, как и прямое денежное вознаграждение.

Для начала рассмотрим, как нанимают этих блогеров. Отбросьте в сторону представления о том, что кандидатов выбирают на основе их мастерства, честности или любви к своему ремеслу. Бена Парра, главного редактора популярного технологического блога Mashable, однажды спросили, на что он обращает внимание, когда нанимает авторов. Он ответил одним словом: быстрота. «Онлайновая журналистика – очень быстрый процесс, – объяснил он. – Нам нужны люди, которые могут за несколько минут выдать сюжет или сочинить большую дискуссионную статью за пару часов, а не за два дня». Что касается фактического журналистского опыта, он считается лишь «определенным плюсом» [11].

Система оплаты в блогинге отражает этот акцент на скорости по сравнению с другими переменными, такими как качество, точность или информативность содержания. Раньше в блогах платили определенную сумму за один пост или за минимальное количество постов, требуемое за один день. Engadget, Slashfood, Autoblog и другие сайты под управлением Weblogs Inc. в 2005 году платили блогерам в среднем 500 долларов в месяц за 125 постов, или четыре доллара за пост, умноженные на четыре поста в день [12]. В 2008 году Gawker платил авторам двенадцать долларов за пост. Разумеется, эти расценки не включают другие обязанности блогеров, такие как редактирование, ответы на письма и составление комментариев. Профессиональный блогинг делается в котельной, и это жестокая работа.

Gawker задал новую тенденцию для индустрии, когда там отказались от модели оплаты по количеству постов и переключились на компенсационную систему, основанную на просмотрах страниц, которая предоставляла бонусы авторам по результатам их ежемесячного трафика. Эти бонусы прибавлялись к фиксированной ежемесячной зарплате, то есть блогеры получали возможность дополнительного заработка, который мог фактически удвоить их оклад после того, как они набирали свою ежемесячную квоту. Можете себе представить, к каким результатам это привело. Я помню пост одного из авторов Gawker, жаловавшегося на то, что он не помнит, сколько денег заработал в этом месяце; этот пост получил 17?000 просмотров.

Бонусная система была такой привлекательной для блогеров Gawker, что компания снизила соотношение бонусов, чтобы немного уменьшить их роль. Однако система остается, и в наши дни в офисах компании вывешен большой плакат с показателями статистики всех авторов и их историй. Когда авторы не сражаются за бонусы, им нужно лишь напоминание: если вы находитесь в нижней части списка, вас могут уволить.

Так работает стандартная модель для блогов. Сайт Forbes.com был перезапущен с участием сотен блогеров, которым платят за количество просмотров. Seeking Alpha, сетевая платформа для авторов, пишущих на финансовые темы (предположительно интересные для читателей с инвестиционным складом ума), в 2010 году запустила модель, где авторам платят на основе трафика, создаваемого их публикациями. Средняя плата за статью составляла лишь 58 долларов за первые шесть месяцев. Автор должен был собрать около 2000 просмотров, чтобы заработать 1000 долларов, – нелегкая схватка, когда вы боретесь за свою долю голосов против тысячи с лишним авторов, которые ежемесячно публикуются на той же платформе. Блог The Owl объявил, что тоже начнет платить своим авторам по сходной модели после своего основания. Десятка полтора блогеров образовали небольшой общий котел доходов, генерируемых рекламой на сайте. Чем больше трафика проходит через сайт, тем больше размер этого котла. Цель та же (как и отчаянная зависимость от громких сенсаций), но вместо борьбы друг с другом за просмотры все находятся в одной упряжке [13].

Блог Business Insider под управлением Генри Блоджета едва сводит концы с концами, поэтому они мало что могут платить своим авторам. Предыдущие эксперименты с опытными высокооплачиваемыми журналистами оказались неудачными. Когда Блоджет вообще платит своим авторам, он признает лишь чрезвычайно простое правило: авторы должны генерировать в три раза больше просмотров страниц, чем требуется для оплаты их собственного труда и бонусов, таких как доля в продажах, хостинги и доходы Блоджета. Иными словами, сотрудник, зарабатывающий 60?000 долларов в год, должен выдавать 1,8 миллиона просмотров в месяц, иначе он останется не у дел [14]. Это непростая задача.

Google и YouTube платят своим видеоблогерам только за количество просмотров, но лишь после того, как они получают статус «качественного» поставщика. В других случаях Google дает зеленый свет только одному хитовому видеоклипу с авторского аккаунта и позволяет монетизировать его. YouTube продает и обслуживает рекламные объявления, забирает себе существенную долю, а остальное пускает в оборот. Большая часть цифр не является общедоступной, но хороший аккаунт может надеяться на один цент за просмотр или на один доллар за каждую тысячу просмотров.

Помню, как я работал с очень популярной рок-группой «Linkin Park», получившей несколько платиновых альбомов. Я осознал, что их аккаунт, заработавший более ста миллионов просмотров, принес им немного более миллиона долларов, которые нужно было разделить между шестью членами группы, менеджером, юристом и компанией звукозаписи. Такие расценки вынуждают малые и большие медиаканалы постоянно прокручивать видеоклипы, чтобы зарабатывать деньги. Каждый просмотр оставляет всего лишь один цент в их кармане.

Пользователи Twitter работают как настоящие наемники. С помощью различных рекламных сетей вы фактически можете платить влиятельным владельцам аккаунтов, чтобы твитнуть сообщение по вашему выбору. Под «сообщением» я имею в виду все, что угодно.

Для продвижения одной из книг Такера я заставил аккаунт на Twitter, имевший более 400?000 фолловеров[20], опубликовать сообщение: «ФАКТ: за деньги люди сделают что угодно» всего лишь за 25 долларов. Еще за несколько сотен долларов я заманил десятки других аккаунтов, чтобы они разместили у себя унизительные пиар-сообщения, которые продвинули книгу на второе место среди дебютантов в списке бестселлеров «New York Times». На первой полосе одного из блогов появилось хорошее резюме: «Такер Макс доказывает, что вы можете платить знаменитостям, чтобы разместить на Twitter все, что хотите» [15].

Другие компании, такие как Demand Media, Associated Content и examiner.com, возродили старую модель и обычно платят своим авторам за количество постов и видеоклипов. Сумма за один текст составляет около восьми долларов и немного больше за один видеоклип.

Если эти цифры кажутся незначительными – а для меня это именно так, – это не потому, что блогеров притесняют, а потому, что их продукция не так уж много стоит. По оценке политического аналитика Нейта Сильвера, средняя авторская статья в Huffington Post приносит компании лишь три доллара прибыли [16]. Поэтому даже если бы блогерам честно платили за их работу, то сумма была бы небольшой. Сильвер рассмотрел высокобюджетные статьи бывшего министра труда США Роберта Рейха, которые собрали 547 комментариев и 27?000 просмотров, и пришел к выводу, что они стоят лишь около 200 долларов – сумма, за которую такой человек обычно даже не встает с постели. Большинство статей от временно неоплачиваемых авторов создает значительно меньший доход.

Это значит, что, если блогеры хотят разбогатеть или хотя бы покрыть свои издержки, они должны искать другие способы оплаты. Поэтому в дело вступают люди вроде меня с массой бесплатных материалов.

Один из самых быстрых способов получить освещение товара онлайн – бесплатно отдать его блогерам (они редко раскрывают свой конфликт интересов). В «American Apparel» у меня есть два сотрудника, работающих на полную ставку, чья задача заключается в исследовании «модных блогеров» – девушек, которые каждый день размещают фотографии своих нарядов для тысяч читателей, подражающих им, – и в рассылке наших новинок. Я предлагаю партнерские рекламные сделки самым популярным девушкам, которые приносят им комиссию каждый раз, когда кто-нибудь покупает что-то с нашего сайта после просмотра их фотографий. Уверен, вы будете поражены, если узнаете, как часто на их постах фигурируют