занимавшим раньше должность начальника отдела сбыта фирмы «Джонс-Кенвилл», а сейчас он заведует отделом рекламы фирмы «Кольгейт-Пальмлиб» и является председателем Национальной Ассоциации рекламы.
Мистер Дейк утверждает, что на письма, рассылаемые им продавцам, редко отвечает больше 3-5% адресатов. Он сказал, что получение 15% ответов он рассматривал бы как совершенно необычную вещь, а если бы число присланных ответов подскочило до 20%, то он бы считал это не меньше, как чудом.
Но одно из писем Дейка, приводимое в этой главе принесло 42% ответов, другими словами, это письмо было дважды чудодейственным. Смейтесь, если хотите. И это письмо не представляло счастливой случайности, не было чем-то особенным. Аналогичные результаты принесло множество других писем.
Как он добился этого? Вот как. Кен Дайк объясняет это так:
«Удивительный рост интенсивности писем произошел сразу после того, как я прослушал курс мистера Карнеги „Ораторское искусство и человеческие отношения“. Я увидел, что мой прежний подход к этому делу был совершенно неправилен. И попытался применить принципы, изложенные в прослушанном курсе. Они-то и привели к росту эффективности писем, содержащих просьбу дать информацию на 500- 600%».
Вот письмо. Оно доставляет удовольствие адресату тем, что в нем содержится просьба оказать автору письма одолжение. Одолжение – слово, вызывающее у адресата чувство своего значения.
Мои комментарии к письму приведены в скобках.
«Мистеру Джону Бленку.
Бленквилл, Индиана.
Глубокоуважаемый мистер Бленк!
Не согласитесь ли вы помочь мне выйти из небольшого затруднения?
(Давайте представим себе эту картину поясней. Вообразите торговца строительным материалом в Аризоне, получившего письмо от администратора фирмы «Джонс-Кемвилл», и в первой же строчке этот высокооплачиваемый администратор из Нью-Йорка просит помочь ему выйти из затруднения. Я могу представить себе, как торговец в Аризоне говорит себе что-нибудь в таком роде: «Что ж, если этот тип из Нью-Йорка попал в беду, он, конечно попал по адресу, я всегда стараюсь быть великодушным и помогать людям. Посмотрим, что там с ним случилось!»)
В прошлом году мне удалось убедить нашу фирму выпустить за свой счет прейскурант с перечнем товаров, которые фирма может предложить в течение года. Для того, чтобы увеличить сбыт, наши торговцы нуждаются в первую очередь в таком прейскуранте. (Торговец в Аризоне, вероятно, скажет: «Конечно, пусть выпускают за свой счет. Им достается почти вся прибыль. Они делают миллионы, а я с трудом могу наскрести на квартирную плату... Ну посмотрим, что ему надо?»)
Я запросил 1600 торговцев, пользовавшихся прейскурантом и, конечно был очень рад, получив сотни ответов, показывающих, что торговцы ценят эту форму сотрудничества, находят ее весьма плодотворной.
Поэтому мы сейчас выпускаем из печати новый прейскурант, который, надеюсь, понравится еще больше. Но сегодня, заслушав мой отчет о прошлогоднем прейскуранте, наш президент спросил, сколько сделок заключено благодаря этому прейскуранту. Естественно, чтобы ответить ему, я вынужден обратиться к вам за помощью.
(Это неплохая фраза: «Чтобы ответить ему, я вынужден обратиться к вам помощью». Большой делец из Нью-Йорка говорит правду и делает честное, искреннее признание торговцу из Аризоны. Заметьте, что Кен Дайк не тратит зря времени на расспросы о том, насколько значителен торговец, которому он пишет. Напротив, он сразу показывает, как ему важна помощь торговца. Он даже не может отчитаться перед президентом фирмы без этой помощи. Естественно, торговцу из Аризоны, как всякому человеку, нравится такой разговор).
Мне хотелось бы, чтобы вы:
1) написали на пригласительной открытке, сколько вы полагаете вам удалось заключить сделок при помощи прошлогоднего прейскуранта;
2) сообщили, по возможности точно, в долларах и центах, на какую сумму эти сделки были заключены.
Буду вам глубоко благодарен и высоко ценю вашу любезность за предоставление мне этой информации.
Искренне ваш Кен Р. Дейк Начальник отдела сбыта.
(Заметьте, как в последней фразе он приглушает «Я» и во весь голос кричит «Вы». Заметьте, как он не скупится на похвалы: «глубоко благодарен», «высоко ценю», «ваша любезность»).
Простое письмо, не правда ли? Но оно творит чудеса, благодаря просьбе об одолжении – одолжении, дающем тому, кого о нем просят, возможность почувствовать свою значительность.
Подобный психологический прием оказывает действие независимо от того, торгуете вы асбестовыми крышами или туристическими поездками по Европе в автомобилях Форда.
К примеру: однажды Гомер Крой и я, путешествуя по Франции на машине, сбились с пути. Остановив наш старенький Форд модели T мы спросили группу крестьян, как проехать в ближайший город.
Вопрос произвел потрясающий эффект. Эти крестьяне считали всех американцев богачами, и автомобили в этой местности встречались очень редко, крайне редко. Американцы, путешествующие по Франции на машине!
Конечно, мы должны быть миллионерами. Может быть родственниками самого Генри Форда. Но они знают то, чего мы не знаем. Мы богачи, но мы вынуждены снимать шляпы и обращаться к ним, чтобы узнать, как добраться до ближайшего города. И это вызвало у них ощущение своей значительности. Они начали говорить все сразу. Один из них, взволнованный редким происшествием, скомандовал остальным замолчать. Он хотел один насладиться возможностью указать нам дорогу.
Попробуйте это сами. Когда будете в следующий раз в незнакомом городе, остановите кого-нибудь, стоящего ниже вас по социальному и имущественному положению, и скажите: «Не поможете ли вы мне выйти из затруднительного положения? Не скажите ли, как пройти в то или иное место?»
Бенджамин Франклин применил такой подход, чтобы превратить опасного врага в друга на всю жизнь. Франклин, в то время молодой человек, вложил все свои сбережения в небольшую типографию. Ему удалось получить место клерка в Генеральной Ассамблее Филадельфии. Такая должность давала возможность получать официальные заказы для своей типографии. Это дало ему хороший доход и Бену очень не хотелось его потерять. Однако через некоторое время возникла серьезная угроза. Один из самых богатых и влиятельных людей Ассамблеи невзлюбил Франклина. Он не только невзлюбил его, но и выступил против него в публичной речи.
Это было опасно. Весьма опасно. И Франклин решил расположить к себе этого человека.
Но как? Это было трудной проблемой. Оказать услугу своему врагу? Нет.
Это могло вызвать у него подозрения, могло вызвать чувство презрения.
Франклин был слишком умен, слишком ловок, чтобы сделать такой неверный шаг. Поэтому он сделал совершенно противоположное: он попросил своего врага оказать услугу себе.
Франклин не попросил взаймы десять долларов. Нет. Франклин попросил оказать услугу, которая должна была быть приятна его недоброжелателю, которая бы пощекотала его тщеславие, косвенно скрывала бы в себе признание, выразила бы восхищение Франклина его знаниями и достижениями.
Вот как закончилась эта история по собственным словам Франклина.
«Я узнал, что в библиотеке у него есть очень редкая, интересная книга и написал ему записку, в которой выразил желание прочитать эту книгу и просил сделать одолжение – дать мне ее на несколько дней.
