Это очень хорошо сказано. Это так просто, так очевидно, что всякий должен увидеть справедливость этих слов с первого взгляда, однако 90% людей на этой земле в 90 случаях из 100 игнорируют эту истину.
Вам нужен пример? Посмотрите завтра утром письма, которые соберутся на вашем столе, и вы обнаружите, что в большинстве из них грубо нарушается этот высокий принцип здравого смысла. Возьмем письмо, написанное руководителем отдела радио в крупном рекламном агентстве, филиалы которого разбросаны по всему континенту. Это письмо было разослано управляющим местных радиостанций по всей стране. В скобках я поместил свои отзывы на каждый абзац.
«М-р Джон Блэнк. Блэнквил. Индиана.
Дорогой М-р Блэди.
Наша компания желает сохранить свое лидирующее положение в области радиорекламы.
(Кого интересует желание вашей компании? Я озабочен собственными проблемами. Банк лишил меня права выкупа закладной на мой дом, тля испортила розы в моем саду, на фондовой бирже вчера произошло понижение и к утру я потерял восемь к пятнадцати, меня не пригласили на вчерашний вечер у Джонсов, доктор сказал, что у меня пониженное давление крови, неврит и перхоть. И что же? Озабоченный утром прихожу в контору, вскрываю почту и читаю болтовню какого-то ничтожного слюнтяя из Нью-Йорка о желаниях его компании. Ба! Если бы только он мог предположить, какое впечатление произведет его письмо, он немедленно бросил бы рекламное дело и занялся производством средства от овечьих вшей).
Наше рекламное ведомство ведет дела в общенациональном масштабе и считается оплотом первой сети радиовещания. Наша практика дополнительной оплаты времени передач из года в год сохраняет нам первенство.
(Вы величественны и богаты и первенствуете по праву. Ну и что? Плевать я хотел на все ваше величие, будь вы велики, как «Дженерал моторс», «Дженерал электрик» и Генеральный штаб армии США вместе взятые. Обладайте вы мозгами полоумного колибри, вы и то бы могли сообразить, что меня интересует, как велик я, а не вы. Все ваши разглагольствования о ваших колоссальных успехах только заставляют меня лишний раз почувствовать, что я мал и незначителен.)
В связи с вышесказанным, просим включить нашу компанию в ваш список наиболее предпочтительных информационных передач, используя наши рекламные материалы не только в воскресных передачах, но и в любое другое удобное для слушателей время.
(Список наиболее предпочтительных. Какая наглость! Сначала вы подчеркиваете мою незначительность хвастливыми рассказами о вашей компании, а потом, даже не сказав об этом «пожалуйста», просите внести вас в список наиболее предпочтительных клиентов).
Незамедлительное подтверждение полученного вами письма, дающее нам знать о вашем решении, было бы взаимно полезно.
(Болван! Вы отправляете мне свое размноженное в тысячах экземпляров письмо – одну из тех бумажек, которые, подобно осенним листьям, разносятся ветром во все концы и имеете наглость просить меня, когда у меня из головы не идут закладная, розы и давление крови, сесть и диктовать личное подтверждение получения вашего паршивого листка, причем, чтобы я сделал это «незамедлительно». Что вы хотите сказать этим «незамедлительно»? Или вы не знаете, что я занят так же как и вы, и что люблю, наконец, подумать, прежде чем отвечать. И если уж говорить на эту тему, кто дал вам право по-барски указывать мне, что делать? Вы говорите, что это будет «взаимно полезно». Наконец-то, вы соблаговолили вспомнить и о моей пользе. Но в чем будет заключаться эта польза, вы ничего конкретного не сказали).
Искренне ваш Джон Блэнк, заведующий отделом радио.
Р. S. Возможно для вас представит интерес прилагаемая перепечатка из Блэнквилской газеты и вы, быть может, захотите включить ее в передачу вашей радиостанции.
(Только в самом конце, в постскриптуме вы упоминаете хоть что-то, что может помочь мне в решении одной из моих проблем. Почему бы вам было не начать с этого? Теперь в этом нет уже никакого прока. У работника рекламы, который способен сочинять такую чушь, что-нибудь, наверное, не в порядке с продолговатым мозгом. Нам абсолютно ни к чему письмо, «дающее нам знать о вашем решении». Все, что вам нужно – кварта йоду для вашей воспаленной щитовидной железы)».
Итак, если человек, посвятивший свою жизнь делу рекламы, и признанный специалистом в искусстве убеждения людей покупать, мог написать подобное письмо, то что можно ожидать от мясника, пекаря или изготовителя обойных гвоздей?
Вот другое письмо, написанное заведующим фрахтовой конторой железнодорожного узла, слушателю наших курсов, мистеру Эдварду Бермилену.
Каково было воздействие письма на адресата?
Прочтите его, и тогда расскажу вам о нем.
«А. Зерегас сонс инкорпорейтед», 23 фронт стрит, Бруклин, Нью-Йорк. К сведению мистера Эдварда Бермилена!
Наша разгрузочно-погрузочная станция испытывает затруднения в работе в связи с тем, что наибольшая часть грузов доставляется к нам во второй половине дня. Это обусловливает образование заторов, необходимость сверхурочных часов работы, простой автотранспорта и, в некоторых случаях, задержку грузов. 16 ноября мы получили от вашей компании 510 мест, доставленных на грузовой двор в 16 часов 20 минут.
Мы просим вашего содействия для преодолений затруднений, возникающих из-за поздней отправки грузов. Можем ли мы просить вас о том, чтобы в дни отправки грузов, которые должны быть отправлены грузополучателю к определенному сроку, вы приложили усилия к тому, чтобы или заблаговременно произвести погрузку, или доставит часть грузов в первой половине дня?
Преимущества для вас при такой постановке дела будут заключаться в более быстрой разгрузке ваших грузовиков, а также в гарантии того, что ваши грузы будут отправляться в день их получения от вас.
Преданный вам Дж. Б... ., зав... ».
Тысячи коммивояжеров усталых, обескураженных и низкооплачиваемых топчут сегодня мостовые. Почему? Потому, что они всегда думают о том, чего хотят они сами и не понимают, что ни вы, ни я не хотим ничего покупать, а если бы у нас появилось такое желание, то пошли бы и купили без их помощи.
Мы постоянно заинтересованы в решении своих проблем. И если коммивояжер сумеет показать нам, каким образом его услуги или его товары помогут разрешить наши проблемы, у него не будет необходимости нас убеждать. Мы купим. Покупателю приятно сознавать, что он сделал покупку, руководствуясь собственными соображениями, а не под влиянием рекламы.
Однако все люди, занимающиеся торговлей, не умея смотреть на вещи под углом зрения покупателя, как правило, проигрывают. Например, я живу в Форест-Хилде, в маленьком оазисе частных домиков в центре громадного Нью-Йорка. Однажды когда спешил на станцию метро, мне случайно попался знакомый маклер, который в течение многих лет занимался куплей и продажей недвижимого имущества в районе Лонг-Айленда.
Он великолепно знал Форест-Хилл, и я мельком спросил его из какого кирпича построен мой дом, из армированного металлической сеткой или пустотелого? Он ответил, что не знает и порекомендовал то, что я и без него знал или мог это выяснить, позвонив Форест-Хилл Гарденс Ассоциэйшенс.
На следующий день я получил от него письмо. Дал ли он мне информацию, которую я хотел получить? Он мог ее сообщить за шесть секунд по телефону.
Но он не сделал этого, а опять напомнил, что я мог бы получить ее, позвонив в страховую
