контактов
Таблица
Составление маркетингового сообщения
В этом разделе мы расскажем, как правильно составить маркетинговое сообщение.
Если вы сделали все предыдущие шаги, то сейчас нужно, как из кубиков, собрать все в единое целое. А точнее – в единое маркетинговое сообщение для выбранного канала доставки.
Итак, после выполнения всех предыдущих заданий у вас есть:
канал;
предложение;
оформление предложения в визуализированный продукт;
механизм захвата контактов.
Как же собрать маркетинговое сообщение из этих блоков?
Напомним, что правильное маркетинговое сообщение включает три составляющие: оно действует на желание и проблему, содержит призыв к действию и имеет ограничитель времени (дедлайн).
Сформулированное вами ранее предложение теперь важно дополнить призывом к действию. Сделать это можно, используя следующие варианты:
Введи (адрес электронной почты, номер мобильного телефона, почтовый адрес…) и получи бесплатно…
Узнай, как получить бесплатно…
Получи СМС с паролем 50 %-ной скидки на следующую покупку…
Получи код доступа к…
Получи купон на бесплатную консультацию…
Получи сертификат на 300 рублей в счет оплаты первого заказа…
Получи 100 рублей на счет мобильного телефона при первом заказе…
Получи бесплатно книгу…
Получи книгу и консультацию в подарок…
То есть мы берем предложение, которое воздействует на желание или проблему и у которого есть ограничитель по времени.
Мы ограничиваем либо срок действия цены, либо количество, либо состав бонусов.
Потом дополняем все это призывом к действию, например из приведенного выше списка.
Теперь поговорим о том, как кубики собираются в единое целое, то есть о том, как должно выглядеть маркетинговое сообщение.
Дизайн маркетингового сообщения для сайта
Как правило, вверху располагается заголовок («Получи бесплатно», «Скачай прямо сейчас», «Узнай, что это такое»).
Дальше идет описание выгод предложения. Вы должны показать, какие выгоды получит человек, если воспользуется вашим предложением.
Далее справа идет визуализация вашего предложения.
А затем – призыв к действию, ограничитель и, собственно, выбранный вами механизм захвата.
Обратите внимание на пунктирную рамочку. Она прекрасно работает для всех типов маркетинговых сообщений (особенно если они размещаются в средствах массовой информации). Но даже на экране компьютера (если вы поместите маркетинговое сообщение на своем сайте) внимание она привлекает. Оформленное ею предложение – своеобразный купон – посетитель сайта мысленно вырезает.
Рис. 28. Шаблон маркетингового сообщения
Готовое маркетинговое сообщение должно выглядеть примерно так:
Рис. 29. Готовое маркетинговое сообщение
«Бесплатный аудит для продаж в салонах красоты. Звони и получи бесплатно» – обращение к желанию. «Выявление узких мест системы продаж вашего салона красоты» – обращение к проблеме.
«Рекомендации по увеличению продаж» и «Письменный отчет по результатам аудита» – описание выгод.
Далее идет призыв к действию (предложение записаться по такому-то телефону) и дедлайн – время действия предложения.
Вот так выглядит правильное маркетинговое сообщение. Если вы смоделируете его подобным образом и разместите в средствах массовой информации, оно неминуемо вызовет отклик.
Можете оформить его в виде флаера и раздавать вашей целевой аудитории. В любом случае такое предложение просто обязано хорошо работать!
В качестве визуализации прекрасно подходит письменный отчет по результатам аудита (напомним, что это может быть замаскированным названием вашего коммерческого предложения).
Как вы думаете, какой элемент дизайна этого маркетингового сообщения является самым главным, какой элемент сильнее всего влияет на конверсию?
Это заголовок.
Визуализация, дедлайн, выгода – все это тоже влияет, но заголовок важнее всего.
Большинство исследователей, копирайтеров и маркетологов сходятся в том, что успех маркетингового сообщения на 50 % зависит от правильного заголовка, в котором может содержаться предложение или призыв к действию (либо и то и другое вместе). Это – 50 % успеха.
Поэтому остановимся на заголовках подробнее. Приведем несколько правил, касающихся их составления, чтобы вы могли формировать правильные маркетинговые сообщения, которые будут работать в контекстной рекламе, флаерах, рекламе в средствах массовой информации – чтобы у вас были сильные маркетинговые сообщения.
Правильный заголовок
Данные правила составления заголовков сформулировал Хови Джейкобсон в своей книге «Google Ad Words и контекстная реклама для чайников».
Какие типы заголовков можно использовать для того, чтобы выделиться на фоне других маркетинговых сообщений?
Первый тип – с обращением к получателю сообщения.
Проиллюстрирую на примере сообщений для владельцев собак. Заголовок с обращением к получателю: «Для владельцев собак».
Второй тип заголовка – с определением проблемы: «Не успеваете выгуливать собаку?» – и дальше вы делаете какое-то предложение.
Третий – с провокационным вопросом: «Надоели соседи, не понимающие вашей любви к собаке?», дальше опять-таки ваше предложение.
Четвертый – с вызовом любопытства: «Три секрета, которые заставят полюбить вашу собаку всех окружающих». Думаем, многих владельцев собак это зацепит.
Пятый – с предостережением: «Как я попал в суд из-за своей собаки и как вам избежать этого». Тоже может вызвать любопытство, особенно у тех, у кого собака бойцовской породы.
Шестой – обещание результата: «Вы напишете книгу о своей собаке за три вечера». Довольно сильное объявление, которое может вызвать отклик.
Седьмой – полезная информация: «Обзор победителей выставки собак и интервью с их владельцами». Если такое сообщение сделать в видеоформате, все собачники будут рады отдать за подобное предложение свои контакты.
Восьмой тип – заголовок, подсмотренный на обложке журнала и адаптированный к вашему предложению.
Смотрите свежие и популярные глянцевые журналы. Например, в «Cosmopolitan» был такой заголовок: «Советы тем, кто недавно за рулем». Посмотрели на этот заголовок и сделали свой: «Советы тем, у кого дома недавно появился щенок».
