ассоциацию, копирайтер не может. И уж тем более не может предвидеть возрастных вариаций в реакции на слова-стимулы (различия в ассоциативных реакциях детей и взрослых весьма значительны: соотношение парадигматических и синтагматических ассоциаций, равно как и ассоциаций различных грамматических классов, с возрастом меняется за счет увеличения частотности ассоциаций парадигматических[210]). Факторами выбора той или иной ассоциативной реакции являются и такие переменные, как уровень образования, профессия, индивидуальный опыт, особенности личности испытуемого и т. д.

Словари ориентированы на реакции заведомо не индивидуальные, но в этом, возможно, и состоит сила таких справочников: они предлагают унифицированный подход. Корректный отсев индивидуального позволяет сделать кое-какие обобщения. Рассмотрим сказанное на примере из практики американских лингвистов:[211]

Ассоциации к слову девушка (в порядке убывания частотности): парень – женщина – дружок (ухажер) – молодая – платье – хорошенькая – волосы – мужчина – красивая – смазливая – свидание – баба – секс – любовь.

Этот пример и тысячи ему подобных позволяют заключить, что наиболее обычна антонимическая реакция, особенно типичная для частотных прилагательных. Следом идут реакции, отражающие общеизвестный языковой шаблон. Далее по убывающей в ряду частотности стоят реакции, отражающие реальные закономерности совместной встречаемости слов. И под конец остаются реакции, обусловленные закономерностями субъективного переживания испытуемыми степени семантического родства слов, оцениваемых с функциональных позиций.

Анонимия: девушка – парень, женщина (то есть она, но не девушка). Языковой шаблон: девушка – молодая, хорошенькая. Совместная встречаемость: девушка – волосы, платье. Функциональность: девушка – свидание, секс, любовь.[212]

Условившись называть ассоциации по степени частотности сильными, средними и слабыми, рассмотрим на примере, как осуществляется выбор лексем для контента посредством словаря ассоциативных норм. В качестве исходного возьмем слово «хлеб», используемое в рекламе придуманной нами компании «АгроЗерно».

ХЛЕБ: сильные ассоциации – насущный, соль, черный, белый, свежий, имя существительное, вкусно, съесть, черствый, булка, пшеница, ржаной; средние ассоциации – мягкий, поле, еда, пища, розы, жизнь, горячий, кушать, масло, печь, стол, булочная, горький, купить, магазин, молоко, нож, халва, вода, вырастить, голодовка, запас, зерно, колос, мука, не бросать, питание, поэзия, пшеничный, растить, резать, русский язык, скоро заработаю, теплый, тяжелый, хлебница; слабые ассоциации – агроном, ароматный, батон, буфет, вечный, вино, возраст, голод, город, дело, дорогой, душистый, колос, колхозники, корка, кот, круглый, на корню, нищета, обед, печеный, пирожное, полушка, прилавок, работа, разведчик, растет, румяный, ситный, тарелка, урожай, хлебнуть, целина, ценить, человек, яблоко раздора.

Частотность не всегда помогает, нередко она оказывается и вредной. Как видно, хлеб насущный стоит на первом месте, хотя его совокупная полезность столь низка, как и у яблока раздора. Полезными же для данной ситуации являются слова: пшеница, рожь, мягкие сорта, купить, зерно, колос, мука, агроном, колос, урожай. Они связаны с деятельностью компании и одновременно стойко ассоциируются с биржевой хлеботорговлей и хлебом вообще (см. рабочий словарик ассоциаций в приложении в конце книги).

ЗАДАНИЕ № 62. Слова «забота» и «зоб» имеют общее происхождение. Учитывая этот факт, попробуйте по ассоциации догадаться, что заботило людей в ту эпоху, когда появилось слово «забота».

Директ-мейл (от англ. direct mail) означает прямую рассылку, то есть письменное общение с известной, устоявшейся клиентурой, в первую очередь, – с постоянными клиентами. Письма, обращенные к ним, представляют собой оповещения о новых товарах и услугах, а также о каких-либо событиях компании, в связи с которыми проводятся распродажи и т. д. Этот трюк настолько часто используется, что нередко вызывает лишь раздражение. Многие специалисты, в том числе Г. Харрис, настоятельно рекомендуют постоянно обновлять и обогащать рассылку информацией.

К примеру, можно предупреждать клиента о том, что на приобретенную им вещь скоро истечет срок годности и предложить свои услуги по части ремонта, дозаправки, переоснащения, замены и т. д. Кроме того, выгодно сообщать клиенту об изменениях в дизайне сайта (по принципу «Теперь вам будет удобнее пользоваться нашим сайтом»). И, наконец, в письмах можно делиться с постоянным клиентом своими успехами, представляя их в интригующем свете. Некоторые компании стремятся доказать, что они – первые (неважно в чем). Умный рекламист любит слово «второй»: ведь оно заставляет клиента думать, а кто же первый.

ЗАДАНИЕ № 63. Придумайте оповещение о новом удобстве на сайте вашей компании. Какое это может быть текстовое удобство и как о нем лучше сообщить?

Г. Харрис, неоднократно упоминавшийся выше, настоятельно рекомендует изобретать новые, нетипичные формы спама.[213] Сюда он относит интригующие спам- новости о товаре, которые заставляют зайти на сайт компании или посетить ее реальный магазин, чтобы узнать подробности о товаре. Далее рекламист советует сочинять спам в виде обычных электронных писем: предполагается, что получатель такого письма примет его за присланное ошибочно (оно будет адресовано какой-нибудь Маше от какой-нибудь Саши), но тем не менее прочтет, заинтригованный обилием восклицательных знаков, и узнает нечто о продвигаемом товаре. Возможны и другие варианты продвинутого спама, который если и не повысит планку продаж существенно, то уж точно не настроит публику против компании-производителя.

ЗАДАНИЕ № 64. Выберите какой-либо эффектный фрагмент настоящего издания (если таковой найдется) и превратите его в письмо-спам, которое могло бы заставить любопытствующего получателя купить эту книгу.

Из девятой главы мы узнали:

а) информация и слова сохраняют свой приоритет перед дизайном, хотя возможности компьютерной техники сегодня кажутся безграничными. И тем не менее смысл сообщения пусть немного, но важнее способа подачи этого сообщения;

б) жалобная книга – как электронная, так и бумажная – является одним из самых мощных инструментом формирования благоприятного образа компании в сознании клиентов, если внимание последних акцентировать не на ошибки персонала фирмы, а на собственные пожелания заказчиков;

в) приведенные здесь рекомендации применимы в отношении любых электронных текстов, включая рекламу на таких пока еще нетрадиционных носителях, как компакт-диски.

Из пособия мы вынесли идею: «Слово – могучий деятель мысли и жизни. Слово поднимает умы и сердца, исцеляя их от спячки и тьмы. Слово двигает народными массами и есть единственная сила там, где, казалось бы, уже нет никаких надежд на новую жизнь».[214] Любите слово, приступая к работе над ним!

БАБУШКА: сильные ассоциации – дедушка, старая, старенькая, добрая, моя, старушка, хорошая, внучка, милая; средние ассоциации – седая, очки, дед, старость, старуха, в платке, любимая, родная, умерла, далеко, морщины, родственник; слабые ассоциации – вязание, вяжет, доброта, моя бабушка, надвое сказала, наша, предки, седина, старая женщина, умная, ушла, близкий друг, блины, болеет.

БИЛЕТ: сильные ассоциации – в кино, поезд, в театр,