8.10. Пакеты
Удачные надписи на пакетах представлены преимущественно добрыми пожеланиями, что является тонким рекламным ходом, потенциал которого, к сожалению, пока не раскрыт в полной мере. На Западе существует целая культура добрых пожеланий, причем в последнее время наибольшей популярностью пользуются пожелания в восточном стиле, то есть помещенные на листочках внутри печенья. Не случайно самым читаемым автором сегодня в США является Лайза Янг, которая занимается составлением мудрых пожеланий в китайском стиле для таких записочек, которые попадают внутрь печений-гаданий. Девушка (сама по происхождению китаянка) пользуется информационными ресурсами из восточной поэзии и трудов Конфуция.[200]
Неутомимый труженик рекламного дела Г. Харрис, отталкиваясь от высокой популярности этих печений, высказал идею, каким образом можно использовать их для распространения рекламы.[201] (Автором эта идея была адаптирована к специфике промоакций в российской провинции[202]). Трудно сказать, приживутся ли в России печенья-предсказания, однако можно предположить, что привычные пожелания на пакетах выгодно трансформировать в рекламу, например: «Счастье в Ваш дом вместе с <…>!» Заметим, что такую рекламу лучше всего делать скрытой.
В заключение сделаем очень важное замечание. Слова «скрытая реклама» часто мелькают в тексте, однако рекламисты совершенно забывают, что законодательство вкладывает в этот термин крайне негативное значение. Для честного копирайтера скрытая реклама – это информация о товаре или производителе, которая
Использование ТАКОЙ скрытой рекламы не допускается (см. п. 9 ст. 5 указанного Закона). И с подобным требованием нельзя не согласиться, о чем уже шла речь в начале книги.
8.11. Одежда
Надписи на одежде, часто используемые просто как украшение, должны иметь утилитарное значение, чтобы подчеркнуть что-то важное для покупателя. Только тогда они станут проводниками рекламы. Например, некоторыми западными фирмами уже опробован выпуск одежды для беременных с лаконичными и предельно простыми, но эмоционально значимыми надписями вроде «BABY». Заметим, что производителю не помешало бы под большими буквами «BABY» проставить гораздо меньшим шрифтом наименование компании. Тогда планирующие завести ребенка женщины, увидев подобную одежду у подруги, узнают, от какого производителя покупать вещи.
Также на западе давно эксплуатируется идея нанесения надписей на одежду, лишенную каких-либо символов. В данной сфере специализируются многие фирмы, включая и рекламные агентства. Главным образом, нашивки, наклейки и аппликации ставятся на детскую одежду для того, чтобы ребенок не потерял свои вещи и не перепутал их с чужими, внешне похожими. Но аналогичным образом можно проставлять и рекламу – как собственную, так и чужую.
На футболках целесообразно выполнять надписи, сочетающиеся с картинками, причем не обязательно логотипом какой-либо компании. Реклама может содержаться в изображении или даваться мелким шрифтом где-нибудь сбоку, под основной надписью. Эффективны картинки, построенные на контрастах: а) когда фоном надписи служит комбинация рисунка и фото; когда фоном служит комбинация черно-белой и цветной фотокомпозиции; в) когда рисованный шрифт размещается по соседству с печатным; г) когда большие буквы ставятся рядом или чередуются с маленькими; д) когда для светлых букв подбирается темный фон, и наоборот (в том числе цветные буквы на фоне черно-белого фото).
а) уличная реклама должна быть психологически сильной, увлекательной, интересной, занимательной, лаконичной, тактичной (вежливой), в меру серьезной (не дурашливой), образной и позитивной (в том числе оптимистичной);
б) примечательно, что примерно те же требования предъявляются и к прочим видам рекламы, но вот только для статей, буклетов и летучих листков степень серьезности обычно выше, а особые потуги по части лаконичности часто излишни – никакой текст не может быть длинным, если читается с большим интересом;[204]
в) копирайтер, чтобы не попасть впросак и избежать проблем с властями, обязан отлично знать законодательство о рекламе и в деловой документации использовать не ту терминологию, которая принята в среде маркетологов, но ту, которая принята правоведами (как в случае со СКРЫТОЙ РЕКЛАМОЙ).
Глава 9
Текст в сети
9.1. Информационное наполнение сайтов
Интернет с недавних пор занял позиции мощного плацдарма для рекламной атаки. Любая фирма, претендующая на развитие, заводит себе страничку или, в оптимуме, собственный сайт. Остается вопрос об информационном наполнении сетевого ресурса: каким оно должно быть, чтобы стимулировать спрос за продукцию (работы, услуги) предоставляемые рекламодателем? Опыт передовых IT-агентств свидетельствует, что полноценный электронный текст должен: а) соответствовать наименованию, слогану и целям компании, включая концепцию рыночного развития; б) привлекать новых клиентов оригинальностью, полезностью, разумной избыточностью; в) создавать среду для обслуживания уже существующих клиентов, предоставлять особые права и привилегии постоянной клиентуре; г) представлять компанию в выгодном свете, повышать ее авторитет среди партнеров и клиентов.
Каков же сюрприз для публики, когда выясняется, что полисемантичная аббревиатура «I.P.R.» означает де-факто Intellectual Property Right, то есть полнее и глубже раскрывается основная задача агентства: защита авторского права и построение работы с издателями и авторами за счет продвинутого менеджмента интеллектуальной собственностью и эксплуатации ресурса законозащищенности авторства. Текст понятно обрисовывает политику компании со всех позиций. Когда сайт не может сделать политику фирмы понятной, его перестают посещать.
