Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. То есть от того, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма по отношению к потребителю (его нуждам, запросам, потребностям), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга – увеличить объем продаж, то целью рекламной кампании должна стать задача заставить потребителя покупать товар. А если в этом случае сделать целью рекламной кампании закрепление образа фирмы в глазах потребителя, то возникнет нестыковка целей, которая приведет к тому, что в конечном итоге общая цель не будет достигнута, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.
Планирование рекламных мероприятий не может ограничиваться одной только организационной стороной. При планировании рекламной деятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, в свою очередь, могут зависеть от других решений. Если цель рекламы определяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктует цели рекламы. В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических и общих целей предприятия, так что в целях рекламы частично отражается политика предприятия.
Простым, но издавна ценимым методом, и сегодня не утратившим своего значения, является так называемый «метод сравнительного реестра», суть которого заключается в предоставлении возможности быстрого обзора всех необходимых данных. К тому же с его помощью можно точно определить, какие данные следует принять во внимание при существенных обстоятельствах. Уже простое ознакомление со сравнительным реестром может напомнить о проблемах планирования и проведения рекламных мероприятий, помочь выявить сильные и слабые их стороны и явиться стимулом для полезных уточнений.
Специалисты выделяют следующие данные, образующие предпосылки планирования рекламы.
1. Цель сбыта.
2. Планируемая квота сбыта.
3. Пределы рынка.
4. Пути сбыта.
5. Методы сбыта.
6. Собственная доля на рынке к настоящему времени.
7. Имеющиеся конкуренты.
8. Доля конкурентов на рынке.
9. Пути сбыта, используемые конкурентами.
10. Методы сбыта, используемые конкурентами.
11. Товары или услуги, предназначенные для сбыта.
12. Предложения конкурентов.
13. Цены собственных товаров и услуг, предлагаемых к продаже.
14. Цены конкурентов.
15. Предполагаемые покупатели.
16. Предполагаемые мотивы покупок.
17. Средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени.
18. Средства рекламы конкурентов.
19. Величина расходов на рекламу.
20. Цель рекламы.
Обратите внимание!
Цель рекламы сознательно поставлена в конце списка, поскольку предшествующие ей параметры могут оказывать на нее постоянное влияние. В тех случаях, когда речь идет о целях рекламы, решающее значение имеет не только воля руководства фирмы, но и фактически складывающиеся рыночные отношения.
В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нем указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.
Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.
После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.
Особое внимание необходимо уделить эффективности рекламы.
В первую очередь компании желательно наладить контроль эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара или услуги сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
где: Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекла-мы, руб.;
Те – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и пос-лерекламный периоды, %;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах.
Пример 9.3
Компания – дистрибьютор продуктов питания решила прорекламировать товар, появившийся в связи с новым, очень перспективным контрактом. До начала рекламы нового товара товарооборот по данной позиции составлял 32 100 руб. в день (спрос, по сути, являлся сопутствующим, т. е. клиенты приходили за другим товаром и заказывали новый только из-за интереса), по прочим аналогичным группам
5 960 000 руб. в месяц. После проведения рекламной кампании товарооборот по новому товару вырос до 152 800 руб. в день (рост в 4,76 раза). В результате проведенной рекламной кампании также увеличился и спрос аналогичного товара до 8 654 010 руб. в месяц. Таким образом, дополнительный товарооборот по новому товару составил – 3 621 000 руб. ((32,1 Ч 476 % – 32,1) Ч 30 / 100). А по прочему товару – 2 694 000 руб. (8 654 000 – 5 960 000). А суммарный дополнительный товарооборот составил – 6 315 000 руб. (2 694 000 + 3 621 000).
06 экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
где: Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Up – расходы на рекламу, руб.;
Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Пример 9.4
Для рассматриваемой в примере 9.3 компании – дистрибьютора продуктов питания, внедряя торговую надбавку на товары, в группу которых входит рекламируемый товар составила 26,4 %, затраты на
