Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Точнее было бы назвать эту деятельность «прямой рекламой», так как данный термин предполагает и прямую почтовую рекламу, и «непочтовую» прямую рекламу, большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный – и все растущий – объем ее распространяется по принципу в «каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.

По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Наиболее часто в прямой рекламе используют письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки, бланк-заказы, прейскуранты (прайс-листы), торговые справочники.

Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка.

8. Наружная реклама – это то, что мы видим каждый день, выходя на улицу:

• рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т. п.;

• световые вывески, электронные табло, экраны и т. п.;

• витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

• фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т. п.;

• реклама на транспорте.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Для наружной рекламы существуют пять наиболее важных требований.

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Местами для «напоминающей» и «информирующей» рекламы могут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У едущих в метро вполне достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию.

Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления (включая художественное оформление рекламного сообщения) и стоимость монтажа рекламной конструкции.

9. Мероприятия паблик рилейшнз – предполагают использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Основная задача мероприятий паб-лик рилейшнз – создание организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или предлагаемых услуг.

10. Компьютеризированная реклама – принципиально новое средство распространения рекламы. На сегодняшний день роль Интернета как средства массовой информации растет с каждым годом. По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьютеризированной рекламы пока только начинается. Отдельным достоинством данного вида рекламы является наличие огромных потенциальных возможностей оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности, относительно низкая стоимость. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность. Например, очень большое количество компаний, которые занимаются бизнесом, связанным с высокими технологиями, предпочитают давать рекламу только через Интернет и в частности через свои интернет-сайты, так как большинство потенциальных клиентов практически не читают периодические издания и для них проще найти фирму через Интернет, чем любым иным способом.

Также за последние годы в развитых странах все большее развитие получают многие новые средства распространения рекламы, основанные на «обратной связи» с потенциальными покупателями и потребителями. Например, средства рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризированной информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно развивается, в частности, торговля по видеокаталогам и телекаталогам.

Таким образом, мы рассмотрели все виды рекламы. Их грамотное сочетание позволит любой новой компании заявить о себе на рынке и предоставить потенциальному потребителю максимальный объем информации. Успех рекламного сообщения зависит от того, где, когда и как оно опубликовано. Однако прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Основными целями могут быть следующие.

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.

2. Формирование благоприятного образа фирмы.

3. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.

4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.

5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.

6. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы.

7. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.

8. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров.

9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

11. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.

И опять отметим, что правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно. Однако достичь максимальной эффективности не возможно без грамотного планирования.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга.