к трем важнейшим направлениям:

– поиск новых партнеров и клиентов;

– формирование или поддержание имиджа;

– маркетинговая разведка.

Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем этим направлениям, иначе можно упустить хорошие возможности выставки.

Кроме того, при выборе и постановке целей на самых первых этапах необходимы определение и разработка алгоритмов: как и по каким параметрам будут производиться индивидуальная оценка участия каждого сотрудника и интегральная оценка работы всего персонала. Эти вопросы будут подробно рассмотрены далее.

При правильной организации маркетинговой деятельности фирмы выставка может рассматриваться как действенный инструмент маркетинговых исследований. Во время подготовки и проведения выставки можно получить довольно большой объем информации. С позиций маркетинга на выставке осуществляется сбор первичных данных, а при необходимости – анализ и уточнение вторичной информации.

Ценность и важность проведения маркетинговых исследований состоит в том, что они позволяют:

– оперативно получить первичную информацию о покупателях, поставщиках, конкурентах, посредниках, инвесторах и т. д.;

– быстро уточнить вторичную информацию по интересующим объектам;

– прогнозировать тенденции изменений на рынке товаров и услуг;

– оценивать и отслеживать динамику изменений разнообразных показателей с той периодичностью, с которой проходят выставки;

– выявить образовавшиеся лакуны и сконцентрировать свое внимание на изучении перспективных сегментов рынка.

Особо отметим, что выставки позволяют проводить многоцелевые опросы и анкетирование. Эти исследования помогают одновременно получить необходимую информацию от многих респондентов сразу по большому количеству товаров и услуг.

Выставка – уникальное место, где с очень высокой точностью можно выделить целевые сегменты и провести замеры их параметров. Эти характеристики, как правило, очень востребованы, поскольку в них заинтересованы устроители выставки, многие экспоненты, специалисты, чья профессиональная деятельность в той или иной степени связана с ними.

При обработке собранной информации обычно используют общепринятые в мировой практике стандарты и современное программное обеспечение.

Выставка – это возможность использования большого числа маркетинговых инструментов: телемаркетинг, рекламные объявления, прямые почтовые рассылки, растяжки, щиты, презентации, дегустации, лотереи, конкурсы, празднования, исследования, конференции, PR и т. д. Чтобы эффективно использовать перечисленные возможности и маркетинговые инструменты, необходимы тщательный отбор персонала и его обучение.

Для оценки степени достижения целей при участии фирмы в выставке необходимо разработать методику расчета показателей.

В начале этой главы было отмечено, что каждая цель должна быть качественно, а лучше количественно измерима.

Составьте список товаров и услуг, которые вы хотите продемонстрировать на выставке, и определите, как вы хотите их показать.

Установите виды и объемы необходимых материальных, финансовых и трудовых ресурсов для достижения каждой цели.

Составьте примерные статьи расходов и определите сроки оплаты.

Своевременное составление бюджета является важнейшим компонентом. В зависимости от числа и опыта предыдущих участий в выставках степень детализации статей расходов будет различной.

Если фирма участвует в выставке первый раз, то трудно точно рассчитать сметную стоимость. Однако существуют общие рекомендации, которые помогут сориентироваться. Перечислим необходимые расходы:

– организационный взнос за участие в выставке;

– затраты на экспонаты;

– зарплата персонала;

– затраты на рекламу;

– затраты на изготовление буклетов, программ, приглашений и т. п.;

– затраты на монтаж и демонтаж стенда;

– затраты на транспортировку стенда;

– затраты на презентации, сувениры, подарки и т. п.;

– затраты на почтовые отправления, телефонные переговоры, рассылки факсов и электронную почту;

– затраты на канцелярские товары и расходные материалы;

– затраты на таможенные процедуры;

– затраты на страхование;

– затраты на питание (банкеты, обеды, фуршеты, ланчи и кофе-брейки);

– прочие расходы.

Уточнение всех расходов производится после окончания каждого этапа и всей выставки в целом.

Экономическая или иная выгода от участия в выставочной деятельности не всегда может быть рассчитана точно.

Прошла ли выставка успешно или неуспешно, можно определить путем сравнения достигнутых целей с плановыми. Более подробно вопросы оценки результатов рассматриваются в главе 6.

Выставки и ярмарки имеют многовековую историю, на сегодняшний день это отдельная отрасль мировой экономики.

Выставка – уникальное событие, поскольку в заранее известное время на ограниченной территории, которая заблаговременно определена, встречаются все заинтересованные стороны бизнес-процесса – физические и юридические лица.

Каждую выставку можно классифицировать по пяти основным признакам: географическому, тематическому (отраслевому), значимости мероприятия, территориальному и времени функционирования.

Особого внимания заслуживает постановка целей участия вашей фирмы в выставке.

При принятии окончательного решения об участии в выставке необходимо тщательно проанализировать финансовую сторону, наличие материальных и трудовых ресурсов.

Выставка как инструмент маркетинговых исследований при ее правильной организации является очень эффективной.