обобщенную оценку эффективности участия в выставке. Дело в том, что описанные выше индивидуальные показатели не позволяют дать совокупную оценку и определить, насколько успешно или неуспешно прошла данная выставка. Однако иметь один или несколько показателей в большинстве случаев желательно.
Для этого лучше всего сформулировать критерий, на основании которого будет производиться интегральная оценка, поэтому уже на первом этапе при выборе и постановке целей или хотя бы на самых первых этапах необходимы определение и разработка алгоритмов – как и по каким параметрам будут производиться индивидуальная оценка участия каждого сотрудника и интегральная оценка работы всего персонала.
Вашему вниманию предлагается следующий алгоритм формирования одного критерия эффективности участия в выставке. Каждый запланированный индивидуальный показатель, то есть вашу цель, выраженную качественно или количественно, вы умножаете на коэффициент важности. Сумма коэффициентов важности должна быть равна 1. Значение каждой цели, ее приоритеты, как уже было сказано, были определены ранее. Индивидуальные показатели, которых вы достигли на выставке, определяются в относительных величинах. В числителе записывается полученный на выставке результат, а в знаменателе – запланированные показатели.
Тогда интегральный показатель эффективности участия в выставке будет иметь следующий вид:
–
–
–
–
–
–
–
–
Обратите внимание!
Интегральный показатель эффективности участия в конкретной выставке
С другой стороны, если
Если же значение К – около единицы, то, скорее всего, ваша команда успешно, хорошо или отлично поработала на выставке при условии, что коэффициенты важности для индивидуальных показателей были сформулированы правильно с учетом заданных ограничений.
Интегральный показатель эффективности участия в выставке имеет важнейшее значение, поскольку он позволяет довольно объективно сравнивать деятельность команды для каждого отдельно взятого процесса и выставок различного масштаба и различных целей участия.
Выводы и рекомендации
Совершенно очевидно, что необходим анализ достижения или недостижения фирмой поставленных целей. Это позволит ей исправить допущенные ошибки и усилить свои конкурентные преимущества. Оценка и анализ работы персонала как за пределами выставки, так и на ее территории являются очень важными. Однако более существенен анализ работы персонала на стенде, поэтому принципиально решить, как и по каким параметрам будут производиться индивидуальная оценка участия каждого сотрудника и интегральная оценка работы по эшелонам и всего персонала в целом.
Предложенный алгоритм формирования одного критерия эффективности участия в выставке позволяет всем участникам выставочного процесса разработать по рассмотренной методике способы оценки результатов участия в выставке.
ГЛАВА 7
Послевыставочная деятельность
Работа после выставки позволяет оценить достижения, индивидуальные и групповые успехи или негативные итоги проделанной работы. Это в свою очередь позволяет принять решение о дальнейшем участии компании в выставках. Кроме того, анализ результатов помогает поразмыслить, как исправить допущенные ошибки и неудачи в будущем. К сожалению, в большинстве случаев этот последний этап во многих российских фирмах практически отсутствует или находится в зачаточном состоянии.
Естественно, что без тщательной подготовки к участию организации и проведения последующего анализа работы на выставке некоторые положительные и отрицательные результаты будут потеряны. Типичная ошибка, которую совершают участники выставки, – игнорирование установленных контактов и отсутствие планов дальнейшей работы. Довольно часто собранная информация передается в отдел сбыта, там теряется или забывается. Информация о поставщиках, сырье, материалах, комплектующих и т. п. передается в отдел снабжения (закупок) и там остается без практического применения. Такая ситуация во многих фирмах повторяется из года в год. Соответственно, об ощутимых и тем более высоких результатах работы на выставке при таком подходе говорить не приходится.
Но если высшее руководство уделяет вопросам маркетинга серьезное внимание, то последующий процесс обычно развивается следующим образом: после выставки по приобретенным на ней контактам начинаются встречи с клиентами, проводятся переговоры, происходит подписание контрактов и реальные продажи.
Для того чтобы превратить контакты с посетителями на выставке в заключенные договоры, необходимо как можно быстрее разослать всем, в ком вы заинтересованы, письма с благодарностью за интерес к вашей фирме и ее продукции.
Бланки писем, как уже отмечалось, лучше заготовить заранее. Вместе с письмом необходимо выслать приложения, в состав которых включить прайс-листы, буклеты и другую рекламную продукцию.
Если вы хотите, чтобы вас запомнили надолго, информация от вас должна поступить клиенту в течение ближайших 48 часов.
Эффективность и результативность участия в выставке в значительной степени будет зависеть от вашей активности в продолжении телефонных контактов, переписки по факсу и по электронной почте.
Оценка результатов работы
Оцените, насколько были достигнуты поставленные цели участия в выставке для каждого запланированного временного интервала. Важно отметить, что некоторые результаты от участия в выставке могут иметь задержку от 3 до 12 месяцев, поэтому целесообразно ежеквартально готовить отчеты о результатах выставочной деятельности с учетом прошедшего времени и дополнительных работ по достижению максимальной результативности. Через 3, 6, 9, 12 месяцев после окончания выставки оцените экономическую эффективность участия в ней. Для расчетов используйте количественные оценки, которые получили во время работы на выставке и через планируемые интервалы времени.
Выбор перспективных клиентов
Как отмечено во многих книгах, очень важно правильно расставить приоритеты обслуживания ваших клиентов. Известно, что 20 % ваших покупателей приносят 80 % прибыли, поэтому целесообразно в
