проходит даром». Эта тема вызвала живой интерес. В ответ на наши вопросы преподаватель посоветовал прослушать аудиокурс Брайана Трейси «Психология продаж: искусство заключения сделок». Именно Трейси навсегда вбил в наши головы эту историю с проигравшей лошадью».
Аллен Вайс объясняет в статье, почему мы не всегда понимаем самые простые идеи. Часто это даже труднее, чем усвоить сложные понятия. Когда нам что-то дается не сразу, как, например, математика, программирование, финансы, мы прилагаем усилия, чтобы во всем разобраться, и со временем добиваемся результата. Но для усвоения простых вещей напрягаться не хочется. Зачем? Ведь тут нет ничего сложного! Мы ошибочно полагаем, что уже во всем разобрались, хотя на деле все как раз наоборот.
Маркетинг, с одной стороны, наука несложная. К примеру, основные принципы создания и продвижения бренда очень просты и немногочисленны. В то же время огромное количество людей реализуют их по-своему и не всегда удачно. Так стоит ли тратить столько сил и времени на изучение маркетинга?
На самом деле, чтобы достичь успеха в маркетинговой деятельности, нужно усвоить ее неписаные законы. Их сложно сформулировать и можно изучить только на практике. Чтобы стать хорошим музыкантом или, скажем, поваром, необходимо не только много знать, но и постоянно практиковаться – только так приходит настоящее понимание предмета. То же самое и в маркетинге.
Мы постоянно исследуем и проверяем теоретические принципы и практические методы, помогающие достичь выдающихся результатов. Вам не нужно читать учебники по потребительской психологии, социальной антропологии, эргономике, теории хаоса, теории цвета, психологии восприятия, продажам, маркетингу, информационному проектированию и прочие материалы, – все это мы берем на себя. А вам хотим дать то самое минимальное преимущество, которое поможет выиграть любую гонку.
Наша книга содержит все необходимые для этого сведения. Но вы должны помнить о главном: тот, кто действительно хочет победить, должен стремиться получить минимальное преимущество и постоянно повышать коэффициент конверсии.
Помните: любая мелочь имеет значение: каждый элемент сайта либо привлекает клиентов, либо отталкивает, мешает им становиться покупателями. Не забывайте: пришедший вторым проигрывает больше всех. Так насколько сильно вам нужна победа?
Принцип 3. Поймите своих покупателей
Вам еще не прожужжали все уши о том, что нужно срочно потратить кучу времени и денег на внедрение в интернет-магазине системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)? Помните, мы говорили о том, что подвести лошадь к воде можно, а заставить ее пить нельзя? Идея системы CRM – очень правильная, но все-таки для начала вам необходимо создать базу довольных клиентов, а уж потом начинать с ними взаимодействовать.
Ваша цель – наличие множества удовлетворенных покупателей, которые восхищены вашим обслуживанием, часто покупают ваши товары и активно рекомендуют ваш сайт своим знакомым. Однако не стоит думать, что первая же покупка сблизит вас с клиентом. На самом деле он вряд ли заглянет сюда еще раз – для этого у него должна быть очень веская причина.
Прежде всего необходимо сделать так, чтобы интернет-магазин произвел прекрасное впечатление на посетителя. Так вы сможете заронить семена хороших взаимоотношений. Затем нужно всячески лелеять эти семена, то есть сделать процесс покупки исключительно приятным и обеспечить превосходное послепродажное обслуживание. Завоевание покупателя требует времени. Сразу предложив клиенту воспользоваться сложной системой CRM, вы только отпугнете его. Чем перегружать сайт этим приложением, лучше научитесь приносить настоящую радость покупателю, чтобы он возвращался к вам снова и снова. Только в этом случае все, что вы привносите на сайт, будет должным образом воздействовать на посетителей.
Многие фирмы разрабатывают программное обеспечение для CRM и с радостью продадут вам его, если пожелаете. Однако большинство специалистов, обслуживающих сайты, не настолько хорошо знают своего покупателя, чтобы эффективно использовать данную технологию. Они просто с ума сходят, пытаясь управлять тем, чего у них на самом деле нет.
Вот что думает по этому поводу Дэвид Симс, эксперт по взаимоотношениям с клиентами:
Каждый, кто знаком с преимуществами CRM, по-своему определяет, что это такое, но все согласны в одном: CRM нельзя назвать технологией, как нельзя назвать гостеприимством коврик с надписью «Добро пожаловать!», лежащий перед входной дверью.
CRM правильней будет назвать «философией, в центре которой находится клиент», считает Лиз Шахнам, аналитик компании META Group. Майк Литтелл, начальник отдела CRM компании EDS, соглашается с ней: «На наш взгляд, CRM – это скорее стратегия, нежели процесс. Она предназначена для того, чтобы лучше понять и предугадать потребности имеющихся и будущих клиентов компании».
Научившись понимать своего покупателя, вы сможете использовать множество технологий, позволяющих собрать необходимые сведения о пользователях как через сайт, так и из внешних источников, что позволит сделать систему CRM максимально эффективной.
Итак, в первую очередь создайте базу счастливых клиентов, чтобы было чем управлять. Проще говоря, если вы будете плохо обслуживать покупателей, то потеряете их, и взаимодействовать вам будет не с кем.
Почти каждый из нас попадал в такую ситуацию: вы пришли на сайт, нашли нужный товар и захотели задать пару вопросов продавцу. Позвонив в отдел обслуживания клиентов, убедились, что все линии заняты. Будете ли вы дозваниваться? Нет! Сообщение на автоответчике отсылает вас к сайту компании, но ведь вы только что оттуда!
Таким образом, прежде чем вкладывать средства в CRM, потратьте немного времени – нет, потратьте много времени! – чтобы хорошенько подумать, насколько эффективно вы сможете использовать эту систему, имеется ли у вас для этого достаточное количество постоянных клиентов. Только тогда все, что вы делаете на сайте, будет работать на вас. Это и есть стартовая линия интернет-бизнеса, и если оставить ее без внимания, она может стать вашей финишной чертой.
Принцип 4. Не огорчайте покупателей
Вы когда-нибудь сильно огорчались? Мы уверены, что да. Вот нас, например, очень огорчает следующий момент. К нам на почту ежедневно приходит около 50 писем, в которых рассказывается о новейших технологиях в области интернет-коммерции. Нет-нет, мы вовсе не относим себя к Луддитам, которые боролись с машинами. Нам нравятся технические новинки, они приносят много пользы. И все-таки в Интернете очень часто натыкаешься на вебстраницу, где технологии используются в ущерб здравому смыслу.
Каждый раз, встречая в Сети неудачно спроектированный сайт, я как будто слышу на заднем плане восторженный гомон дизайнеров, разработчиков и программистов: «Это же так круто! Покупатели? Да они будут в восторге, как только во всем разберутся». Эти добродушные ребята и впрямь верят в бесконечное терпение и заинтересованность своих посетителей. Сами того не желая, они фактически обрывают процесс продаж в самом начале. Видимо, им и в голову не приходит, что покупателю достаточно лишь раз щелкнуть мышкой, чтобы распрощаться с ними навсегда.
Дорога к магазину
Представьте, что вы собрались съездить в магазин на машине. Вы точно знаете, какой товар вам нужен и где его можно найти по отличной цене. По пути в магазин вы попадаете в огромную пробку. Машина перегрелась, кондиционер вышел из строя. Несколько бесконечно долгих часов духоты и мучений – и вот вы наконец вырываетесь на свободную дорогу.
Едете дальше, но что это? Впереди тупик! Откуда? Впереди не было ни одного предупреждающего знака! Еще час блужданий – и вы подъезжаете к магазину. Разумеется, свободного места на парковке нет, приходится оставить машину за восемь кварталов от входа. Пройдясь пешком еще с четверть часа, вы наконец заходите внутрь.
Ну и как настроение? Если обслуживание в магазине окажется не на высшем уровне, выдержат ли это ваши нервы?
Дорога к сайту
А теперь проследите путь к интернет-магазину, по которому проходит большинство (именно большинство!) потребителей. Для начала они должны научиться пользоваться компьютером, не говоря уж
