Маркетологи, особенно начинающие, по сей день используют линейную воронку конверсии в своей работе – в ряде случаев у них просто-напросто нет других средств для анализа эффективности сайта. Однако для опытного маркетолога линейная воронка конверсии – слишком слабый инструмент, который не позволит достичь больших успехов в оптимизации сайта.
Давайте воспринимать воронку конверсии как упрощенную модель процесса продаж. Чтобы посетитель вошел в воронку, его нужно убедить это сделать.
В отличие от конверсии убеждение – процесс нелинейный: в нем невозможен строгий порядок, тогда как воронка конверсии имеет определенную форму и проста для понимания.
Ограничения в оптимизации коэффициента конверсии
Изучая конверсию, мы заметили, что она имеет прямое отношение к процессу продаж. Этот процесс – линейный по определению. Он представляет собой упорядоченное движение пользователей от точки входа на сайт и до места совершения покупки.
Улучшая процесс продаж, вы можете создать для покупателей самые комфортные условия. Нужно лишь совершенствовать определенные шаги, которые приводят клиентов к покупке.
Анализ этапов линейного процесса продаж позволяет узнать, продвигаются ли ваши покупатели вперед. (Они либо делают следующий шаг, либо нет.) Вы можете отследить утечку клиентов на каждом этапе воронки продаж.
Прежде чем оптимизировать коэффициент конверсии, нужно быть уверенным, что клиенты уже готовы вступить в процесс продаж и совершить покупку. Ваша задача – максимально облегчить им эти действия на данном этапе.
(Если же ваши посетители еще не решились на покупку, то для начала вам необходимо внимательно изучить и применить на своем сайте методы, описанные в данной книге.)
Оптимизировать продажи, конечно, необходимо, но это не принесет вам максимальной отдачи на инвестиции в маркетинг. Пока вы улучшаете линейный процесс продаж, покупатели заняты совсем другим делом. Каждый из них вовлечен в индивидуальный процесс покупки, где от вас уже ничего не зависит. В этом процессе на покупателя воздействуют тысячи разных факторов, многие из которых вообще не имеют отношения к вашей компании. Вы не можете повлиять на то, как конкуренты привлекают и обслуживают ваших клиентов, или на общение покупателей между собой, в том числе через Интернет.
При оптимизации процесса покупки не обойтись без убеждения
Внутри воронки конверсии клиенты готовы приобрести ваш товар. Но за ее пределами убедить их сделать покупку уже намного сложнее. Вот почему мы настаиваем на том, чтобы система убеждения включала в себя несколько сценариев – это самый верный способ повлиять на покупательское поведение. Организуя взаимодействие пользователя с сайтом или любой другой службой вашей компании, вы тем самым признаете, что покупатель является главным действующим лицом в данном процессе и его решение о том, как поступить в том или ином случае, является определяющим. Ваша же задача сводится к тому, чтобы предоставить ему необходимую информацию. Сценарий – это план по воздействию на решение о покупке, которое клиент наверняка примет, если получит нужные сведения.
Вы не можете знать, где или когда посетитель захочет приобрести товар. Но в ваших силах правильно организовать точки контакта с клиентами (общение на сайте, по телефону, через средства массовой информации и так далее). Точки контакта являются составляющими процесса покупки, и именно на них вы будете опираться при построении сценария убеждения.
Такой сценарий представлен в наглядном виде на следующей странице. Мы разрабатываем его, чтобы найти лучший подход к покупателям.
Воронкообразная форма объединяет в себе все точки контакта, которые могут понадобиться, чтобы посетитель захотел вступить в линейную воронку конверсии. Процесс решения о покупке не может быть линейным, но как только решение принято (посетитель отметился в воронке конверсии, а значит, выразил заинтересованность), последующие действия посетителя становятся более или менее последовательными.
Сценарии убеждения – это лучший способ повлиять на нелинейный процесс принятия решения. В них задействованы разные маркетинговые схемы, благодаря которым каждый посетитель найдет на сайте решение своих проблем.
Что важнее – конверсия или убеждение?
Воронка конверсии и сценарии убеждения – это два разных инструмента маркетинга. С помощью сценариев убеждения вы прокладываете посетителям удобную дорогу к покупке через разные точки контакта, находящиеся как на сайте, так и за его пределами.
Дать посетителю то, что он ищет, сделать это в правильный момент и самым лучшим образом – вот что от вас требуется. Не нужно заставлять его бегать от страницы к странице или ходить взад-вперед по сайту. Если вы сумеете учесть интересы посетителей при планировании сценариев убеждения, то можете быть уверены: они высоко это оценят и отблагодарят вас покупкой, которая, как известно, лучше всяких слов.
Совет по увеличению конверсии: шесть принципов улучшения конверсии от компании Dell
Dell стала первой компанией, открывшей интернет-магазин. Это произошло в 1996 г., а уже в 1997-м выручка сайта составила 1 млн долл. Если бы меня спросили: «Что для вас главное в работе над сайтом?», я бы не ограничился описанием одного-двух методов. Думаю, лучше будет напомнить общие принципы, которые мы используем при оптимизации сайта. Многие из них стали частью нашей организационной культуры. Все специалисты, работающие над сайтом, понимают, что и как нужно делать, чтобы постоянно день за днем его улучшать. Вот некоторые самые эффективные принципы оптимизации.
Главной «артерией» сайта компании Dell является система контроля показателей веб-аналитики. Мы постоянно ее совершенствуем, ведь она позволяет измерить «пульс» компании во всех «сосудах», даже в «капиллярах». Мы регулярно измеряем эти показатели, обращаемся к ним каждый раз, когда обсуждаем эффективность сайта, но что еще важнее, – включаем их в отчеты о состоянии бизнеса и поведении покупателей и в доклады о работе компании в целом. Количество посетителей и конверсия являются предметом наших ежедневных дискуссий. Мы также используем многие другие показатели, позволяющие понять поведение покупателей и найти возможности для улучшения работы сайта.
Очень важно, чтобы каждый работник хорошо понимал значение того или иного показателя и его влияние на эффективность работы компании. Информационные панели и операционные отчеты служат основой для постановки новых задач менеджерам и специалистам. Мы обеспечили свободный доступ работников к данным, так что каждый может узнать и проанализировать поведение посетителей сайта и его последствия для бизнеса.
Мы создали специальную штатную единицу – веб-продюсер. Этот человек выполняет две задачи. Во- первых, на него возложена часть обязанностей по управлению сайтом, в том числе добавление контента и организация процесса продаж. Но самая главная его задача – повышение коэффициента конверсии. Веб- продюсер каждую неделю предоставляет отчеты об увеличении конверсии маркетологам, специалистам по продажам, разработчикам и даже членам высшего руководства компании, которые оценивают его работу и вносят новые предложения.
Один из секретов нашего успеха заключается в том, что мы не доверяем собственному мнению и обязательно все тестируем. Тестирование – основа для принятия правильных инвестиционных решений. Мы начинаем с того, что внедряем на сайт новую технологию или новый метод продаж, изменяем дизайн, улучшаем навигацию или добавляем контент. В анализе проектов мы используем такой показатель, как чистый приведенный доход, то есть выручку за вычетом затрат на создание и обслуживание сайта. Поэтому, протестировав какой-либо элемент, мы получаем ясное представление о том, какое влияние на
