разрешения.
Помимо накопления миль и поощрения активности, участники AAdvantage получают рассылку, в которой содержатся предложения и сообщения о новых, еще более качественных услугах и льготах, связанных с туризмом, причем оказываемых не только компанией American Airlines. Из ежемесячных рассылок клиенты American AAdvantage узнают о скидках и рекламных предложениях других компаний. Помимо этого, American предлагает часто летающим пассажирам скидки и специальные предложения от агентств по аренде автомобилей, отелей и компаний, оказывающих услуги беспроводной связи. И хотя компания American Airlines не занимается туристическим бизнесом, она объединилась с Citibank и теперь предлагает карточки Citibank AAdvantage Visa или MasterCard, которые позволяют клиентам получать дополнительные льготные мили за каждый доллар, списанный с карточки.
Заложив в фундамент клиентской базы удобство и доверие, компания American теперь предлагает участникам программы AAdvantage товары и услуги, не связанные с туризмом. Они обращают полученное разрешение на пользу себе и клиенту. Компания American Airlines привлекла к программе брокеров по операциям с ценными бумагами и даже компанию по продаже цветов FTD, которая порадует Ваших близких букетом, когда Вы будете далеко от дома.
Если произойдет сбой и American один раз забудет прислать Вам рассылку, то Вы, скорее всего, начнете беспокоиться и, может быть, даже позвоните в компанию с жалобой. Только представьте, жаловаться на то, что Вы не получили письмо из разряда электронного «мусора»! Да, им действительно удалось завоевать доверие.
Скидки за чтение «макулатуры»
В то время как некоторые телефонные компании попусту растрачивают полученное разрешение (см. раздел «Истории из Интернета»), другие осознают, насколько ценным может быть разрешение.
Компания Bell Atlantic недавно прислала мне письмо, в котором обещала делать моей семье пятидолларовую скидку по счетам за телефонные переговоры, если мы согласимся получать по электронной почте специальные предложения, подобранные с учетом наших интересов. Для этого мне нужно всего лишь заполнить простую анкету из шести вопросов и отправить ее (почтовые расходы уже оплачены). Теперь Bell Atlantic может присылать мне электронный «хлам», но уровень его значимости и персональной направленности значительно выше, поэтому я, скорее всего, буду читать эти сообщения.
Применив этот прием, компания Bell Atlantic значительно продвинулась по пути получения дополнительного дохода. Более того, поставив рекламное предложение на первое место в программе, они могут пойти дальше и сделать послания
От программного обеспечения к подписке
Sidekick — это персональный органайзер, программа, которая управляет календарями, контактами и связями. Starfish, компания-изготовитель органайзеров Sidekick, заявляет, что их продукт «экономит время и позволяет держать руку на пульсе». Конечно, Sidekick устанавливается на персональный компьютер, но он может также работать на портативных устройствах типа Palm Pilot и REX.
Когда Вы посылаете в Sidekick регистрационную карточку, Вы можете попросить, чтобы Вам присылали по электронной почте информацию об обновлениях и новыми предложениями. Практически все хотят получать сведения об «апгрейде» и о появлении дополнительных продуктов, совершенствующих программное обеспечение, позволяя Вашему органайзеру стать еще мощнее и удобнее. Таким образом, клиенты соглашаются принять предложения о покупке тех замечательных товаров, которые помогают лучше организовать работу. Затем Starfish начинает присылать Вам электронные сообщения.
Электронная почта предоставляет потребителю возможность загрузить бесплатно сопутствующие продукты Sidekick. Вы, например, можете получить сезонный спортивный календарь и полезные домашние картотеки, щелкнув мышью по ссылке, указанной в электронном письме. Они предлагают дополнительные продукты Sidekick типа календарей в формате HTML и контактных листов, оснащенных программой Web Publisher (инструмент для преобразования календарей и контактных листов в web-страницы).
Когда Вы приобретаете Palm Pilot, то с регистрационной карточкой получаете другое предложение. Если Вы регистрируете свой Palm Pilot в корпорации 3Com, Вам бесплатно пришлют стилус (устройство типа пластикового карандаша, выполняющее функции мыши). При регистрации Вам придется указать свой электронный адрес. Таким образом, за пластиковый карандаш большинство людей соглашаются предоставить свой электронный адрес. Это дает возможность корпорации 3Com сообщать пользователям Palm Pilot о новых версиях программного обеспечения.
Возвращаясь к первому электронному контакту между клиентами Sidekick и Starfish (фирма- изготовитель), скажем, что последняя также предлагает «горячие» ссылки, откуда можно «скачать» руководство для пользователя. Таким образом, разрешение выводит Вас на новый уровень отношений. Затем Starfish дает пользователю шанс расширить рамки разрешения, предлагая ему еще больше возможностей. Это дневник (Starfish Daily Guide) Шекспировского фестиваля в Орегоне (Oregon Shakespeare Festival), информация о гонках на собачьих упряжках (Starfish Iditarod Trail Sled Dog Race) и даже рецепт приготовления «огненной приправы Chili». Иными словами, они исходят из того, что уже знают о Ваших интересах, и ненавязчиво дают Вам возможность расширить свой кругозор. Это ни к чему Вас не обязывает. Если Вас не интересует эта информация, Вы можете не пользоваться этими ссылками.
Спустя несколько недель клиент, который разрешил Starfish присылать ему электронные сообщения, получает информацию о новейшей версии органайзера Sidekick и предложение получить бесплатную компьютерную игру вместе с заказом. Помимо этого, предложение включает информацию о том, как синхронизировать данные органайзера и портативных устройств типа Palm Pilot.
Иными словами, это сеть доверительного маркетинга. Любая из компаний-участников может получить от Вас разрешение для обмена информацией, но все эти компании пересекаются. Puma предлагает IntelliSync для Palm Pilot, и вся продукция соответствует стандартам Netcom. Все эти компании представляют собой сектора одного огромного круга доверия. Все они существенны для Вас, конечного потребителя, потому что все продукты, применяемые в комплексе, предлагают технические решения, позволяющие повысить эффективность Вашей работы.
Бог — это специалист по доверительному маркетингу
Уверен, Вы и не подозревали, что католическая церковь занимается маркетингом. Прошу простить меня за подобный тон, но осмысление того, как эта организация, олицетворяющая собой любовь и заботу, использует приемы маркетинга, дает более отчетливое представление о том, как эти приемы можно применить в обычном бизнесе.
Каждый год церковь, используя приемы доверительного маркетинга, собирает много денег для своих нужд. Священники всегда успешно справляются с этой задачей всего лишь за несколько недель. Как им это удается?
Церковь имеет явное разрешение заниматься рекламной деятельностью. Люди ожидают этого, когда идут в церковь, и придают словам священника очень большое значение. Священник в силу своего сана обязан убеждать людей проявлять щедрость, поэтому его послания не просто ожидаемы, они необходимы. Прихожане предполагают услышать от него ожидаемое, существенное и персональное сообщение.
Священник использует разрешение, дарованное церкви, проводя маркетинг непосредственно среди своих прихожан в очень простой и доходчивой манере. Он говорит их языком, он знает их приоритеты. Он доводит свое сообщение до всех, обращаясь к каждому в отдельности и делая сообщение значимым для каждого прихожанина. И, конечно, каждый священник персонализирует обращение, прося помочь по возможности, т. е. выделить только ту сумму, которая соизмерима с доходом прихожанина.
Стоит ли удивляться, что церковь всегда достигает цели? Ведь на их стороне сам Господь Бог
Дедушка доверительного маркетинга
Компания Columbia Record Club занимается доверительным маркетингом, годами оттачивая его приемы и на каждом шагу оценивая результаты.
