метод прямых рассылок. По крайней мере, сообщения становятся более целенаправленными. Тем не менее, в большинстве рассылок отсутствует ориентация на получение отклика или разрешения от потребителя.
Приятные исключения все же имеются. Тридцать лет назад Лестер Вундерман, отец прямого маркетинга, задумал серию посланий для компании Lincoln. Цель сообщений состояла в том, чтобы заставить владельцев компании Cadillac придти в демонстрационный зал и увидеть новую модель Линкольна.
Сообщения были значимыми, поскольку были адресованы исключительно владельцам компании Кадиллак. Проблема заключалась в том, чтобы разработать программу, с помощью которой удалось бы рассказать владельцам компании Кадиллак о достоинствах нового Линкольна.
С помощью личного письма от начальника отдела компании, составленного так, чтобы привлечь внимание руководителей Кадиллака, компании Линкольн удалось преодолеть барьер рекламной перегруженности и добиться своего. Затем последовала целая серия посланий, причем в каждом из писем содержалось чуть больше информации по сравнению с предыдущим. В результате им удалось вызвать резкий подъем интереса к модели со стороны дилеров, и это обошлось им значительно дешевле, чем телевизионная реклама.
В прошлом году компания Mercedes-Benz и рекламное агентство Rapp Collins также добились успеха, выпустив с опозданием на несколько лет практичный спортивный автомобиль. За год до запуска модели они тщательно исследовали рынок возможных покупателей и затем вовлекали их в диалог. С помощью опросов они привлекали потенциальных клиентов к разработке автомобиля.
Проанализировав отклики, они посылали каждому потребителю дополнительную анкету с учетом его запросов. Со временем им удалось построить отношения на основе разрешения, поэтому потребители охотно обращали внимание на их послания, и доверие к компании росло. Кульминацией кампании стало вручение каждому участнику красиво оформленного пакета с украшением для капота Мерседеса. В сопроводительном письме говорилось, что, поскольку человек принимал активное участие в разработке автомобиля, компания считает, что он заслужил эту награду! Когда, наконец, автомобили были доставлены, компания Мерседес мгновенно распродала всю партию (40 тыс. автомобилей по $50 тыс.).
В прошлом году компания R. L. Polk продала информацию на сумму более $300 млн. производителям автомобилей и дилерам. Маркетологи автомобильных компаний используют эти данные, чтобы направлять сообщения целевой аудитории, т. е. владельцам автомобилей из подходящих социальных групп.
Я предсказываю, что в течение десяти лет производители автомобилей поймут, насколько раздробленно работает вся система продаж, и ликвидируют давно устаревший институт дилерства. Они будут выставлять автомобили в собственных демонстрационных залах в торговых центрах и других посещаемых местах.
Они будут использовать доверительный маркетинг, чтобы рассказывать людям о преимуществах своего автомобиля и поощрять пробные и окончательные покупки. Средний американец, перед тем как сделать покупку, посещает в среднем 1,5 агентства по продаже автомобилей, поэтому если в демонстрационных залах будут работать высококвалифицированные консультанты, не требующие комиссионного вознаграждения, то эта идея окажется весьма удачной.
В прошлом году автомобильные дилеры израсходовали на маркетинг $3 млрд., однако не факт, что от этого выиграли клиенты или производители. Как только эти деньги будут перенаправлены на доверительный маркетинг, эффективность их использования значительно увеличится.
Однако следующий шаг, который я предлагаю, может вызвать у производителей опасения. Как я уже упоминал ранее, производители автомобилей могут расширить концепцию доверительного маркетинга, прекратив продавать машины вообще. Взамен они могут предоставлять клиенту транспорт на условиях ежемесячной оплаты. Клиент мог бы «подписываться» на автомобильную компанию, и за твердое вознаграждение компания каждый день подгоняла бы ему автомобиль последней модели в исправном техническом состоянии прямо к дому. В эту цену могла бы даже включаться стоимость страховки и бензина.
Став «абонентом» автомобильной компании, клиент спокойно смотрел бы в будущее, твердо зная, какие расходы на автомобиль ему предстоят. Прибавьте к этому полное избавление от суеты с покупкой, техническим обслуживанием и отсутствие огромных затрат.
Что еще более привлекательно, подписка на автомобиль будет обходиться гораздо дешевле, чем его приобретение. Почему? Потому что таким образом устраняются все риски производителя. Так как они знают, сколько у них подписчиков, каковы их вкусы и пристрастия, им не придется особенно тратиться на маркетинг, исследования и риск, связанный с продуктом. Вместо этого они сосредоточат усилия на создании продукции для подписчиков.
Супертехнологичный недорогой способ получить разрешение
Джо Жерар попал в Книгу Гиннеса как лучший в мире продавец автомобилей. В удачный год Джо продавал в десять раз больше машин, чем средний продавец, причем он продавал машины не партиями, а по отдельности.
Как Джо удалось достичь таких высот? Он опирался на доверительный маркетинг, чтобы наладить личные контакты.
Если Вы в списке его знакомых, он присылает Вам двенадцать поздравительных открыток в год. Вы получаете от него весточку в свой день рождения, в его день рождения, на праздники, 23 августа и так далее. Почти все разрешают поздравить их с днем рождения!
Джо привлекает внимание потенциальных клиентов и уже имеющихся покупателей примерно на 12 минут в год. Он использует одну минуту каждый месяц, чтобы ненавязчиво напомнить людям о том, что он о них не забыл и что с ним можно иметь дело. Используя доверие, он превращает незнакомцев в друзей. И, конечно же, друзья приводят к нему новых клиентов.
Если клиент знает, что кому-то из знакомых нужен автомобиль, он, не задумываясь, порекомендует обратиться к Джо. Человек знает, что его приятель останется доволен услугами Джо, и он также уверен, что в случае проблем Джо всегда поможет.
На напоминание о себе Джо тратит несколько часов в день, но от них зависит вся его карьера. Однажды, когда Джо уйдет на пенсию, и открытки перестанут приходить, можно поклясться, что люди это заметят, и тысячи людей будут по ним скучать. Уровень ожидания, созданный Джо, очень высок, а сообщения существенные и персональные, и потому они работают.
Мы не занимаемся авиаперевозками. Наш бизнес — создавать лояльность
Программа AAdvantage, которую предлагает авиакомпания American Airlines, представляет собой один из самых первых и самых успешных примеров доверительного маркетинга. Авиакомпания постоянно собирает фамилии и другую необходимую информацию о своих клиентах. Если человек часто летает, то он дает разрешение авиакомпании собирать о нем все больше и больше информации как о клиенте. Передвижения каждого клиента отслеживаются при помощи электроники, и ему присваивается уникальный номер участника программы AAdvantage.
Клиенты American Airlines охотно получают и часто с нетерпением ждут новую информацию о накопленных призовых милях, а также специальные предложения и скидки для пассажиров, часто летающих по одному маршруту. Клиенты дают разрешение, вступая в программу AAdvantage, и становятся активными участниками программы, если продолжают летать самолетами компании American.
Основной целью программы для часто летающих пассажиров является повышение лояльности клиента через поощрения и награды. Авиапассажиры получают особые привилегии и награды за частоту в виде «бесплатных миль». Поэтому чем больше они летают, тем больше услуг и льгот получают и, таким образом, уровень их лояльности возрастает. Лояльность строится на удовлетворенности клиента, и каждая успешная сделка повышает уровень доверия, которое представляет собой один из краеугольных камней доверительного маркетинга. Обладая доверием, лояльностью, а также конфиденциальной информацией о каждом клиенте, American Airlines создала инфраструктуру для дальнейшего расширения рамок
