велики, и если уровень доверия к организаторам высок, — то практически все захотят стать участниками. Кто же откажется сэкономить доллар-другой?
Я люблю приводить в пример авиакомпанию, которая пыталась создать транзитный узел в Саудовской Аравии. Их цель состояла в том, чтобы привлечь очень богатых (и очень занятых) путешественников изменить маршрут путешествия и сделать пересадку в Саудовской Аравии. Метод, который они придумали, был прост. Каждый день они дарили автомобиль «Роллс-Ройс» одному из счастливчиков, летевших первым классом.
Казалось бы, мало кто из богатых людей будет тратить свою самую большую ценность — время — на то, чтобы выиграть приз, который они могут позволить себе купить и так. Тем не менее, реклама сработала превосходно.
Итак, почему эти программы действуют? Судя по опыту моей компании, причина в том, что потребители получают удовольствие от участия в них. Они чувствуют себя умными. Они контролируют ситуацию. Они чувствуют себя в безопасности. Им нравится получать личные послания, а не обезличенные рассылки (каждое сообщение ожидаемо, персонально и существенно, не говоря уже о его уникальности).
Среди клиентов Yoyodyne в два раза чаще встречаются люди со степенью бакалавра, чем среди населения в целом. Это умные люди, которым нравится, когда им об этом говорят. Им также нравится испытывать себя в борьбе с системой. Программа, основанная на накоплении баллов, способна удовлетворить всем этим требованиям.
Эти программы можно разделить на две категории: модель на основе обязательств и вероятностную модель.
Модель на основе обязательств
В обязательных программах каждый полученный балл действительно имеет значение. «Зеленая марка» или награда за частоту в виде «бесплатных миль» имеет реальную стоимость — собери достаточное количество и обменяй на гарантированную награду.
С одной стороны, хорошо, что потребителям нравится такая схема. Она устраняет страхи обмана или мошенничества, потребителю легче ощутить продвижение вперед по пути к награде, из-за которой он главным образом и вступил в игру.
Слабая сторона программы в том, что она дорого обходится маркетологу. Если каждый заработанный балл стоит денег, в таком случае цена изменения модели покупательского поведения будет велика. Например, согласно последним данным, в результате осуществления этих программ авиакомпании имеют обязательства на миллиарды долларов. Если бы они погасили все задолженности по «бесплатным милям», то не осталось бы места для пассажиров, платящих живые деньги, и компании в буквальном смысле обанкротились.
Способ, которым маркетолог решает эту проблему, оказывает огромное влияние на жизнеспособность программы. Например, авиакомпании начали резко ограничивать количество мест по программе накопления «бесплатных миль». Эта мера не очень вяжется с первоначальной целью, и сейчас авиакомпании раздают мили, по которым они не намерены выполнять обязательства. Это начинает напоминать «пирамиду», когда последние клиенты оплачивают путешествие первых.
Программа будет процветать до тех пор, пока потребители не потеряют веру в нее. На беспокойство некоторых пассажиров авиакомпании реагируют предоставлением большего числа мест, которые на большинстве рейсов становятся доступны в последнюю минуту. Так они поддерживают свою рентабельность, но при этом заставляют пассажиров верить в несбыточную мечту.
Некоторые обязательные программы вообще не предлагают призов. Вместо этого потребители стремятся заработать более солидные скидки на будущие покупки, но в результате эти скидки компенсируют стоимость наград. Купите три коробки корма для собак Cheerios и получите большую упаковку Frisbee всего за $3, включая почтовые расходы и транспортировку! В эти три доллара часто входит стоимость всех почтовых и транспортных расходов, а также стоимость самой упаковки Frisbee.
Награды или скидки обеспечивают этим программам внешнюю привлекательность, поэтому иногда их применение дает результаты, подобно меченым кольцам, которые наши родители собирали в 50-х годах. Настоящая опасность возникает тогда, когда награда не имеет большого значения в глазах покупателя. Если это случается, баллы обесцениваются.
Модель на основе обязательств подразумевает необходимость серьезных мер по предупреждению мошенничества, поскольку каждый следующий балл представляет собой большую ценность. Известен ряд примеров сбоев в системе, позволявших заработать больше миль, чем полагалось в соответствии с действительной ценой билета. Ушлым клиентам удалось накрутить количество миль, что подорвало основы системы.
Один из доступных маркетологу способов избежать мошенничества — это сосредоточиться на текущих покупках и нечасто, скорее, крайне редко поощрять покупателей за внимание.
Если Вы поощряете клиента за внимание, и награда вполне ощутимая, то потребитель может сымитировать, нанять вместо себя дублера или разработать компьютерную программу, чтобы обмануть систему. Все вышесказанное не относится к вероятностной модели, где риск мошенничества не высок.
Вероятностная модель
Вероятностная модель представляет собой почти полную противоположность модели с использованием обязательств. Клиенты не зарабатывают гарантированную награду; вместо этого они зарабатывают больше шансов
Самое большое преимущество вероятностной модели состоит в том, что стоимость следующего балла по существу равна нулю. Если приз фиксированный (к примеру, $1 млн. или автомобиль), то увеличение количества участников не требует никаких затрат.
Самый серьезный недостаток модели вытекает из ее достоинств — если потребитель не уверен, что у него есть шансы на выигрыш, он просто не станет вступать в игру. Или если в процессе игры ему станет скучно, он из нее выйдет.
Таким образом, перед маркетологом встает задача организации серии мероприятий и рекламных акций, а также установления диалога с клиентами, чтобы противодействовать расползающейся скуке и усталости. С помощью постоянного повышения ставок, увеличения вероятности выигрыша и усиления притягательности призов маркетологи могут поддерживать интерес целевых клиентов и влиять на их поведение.
Если в лотерее разыгрывается приз в $5 млн., он сразу же привлекает внимание совершенно иной аудитории. К выигрышу резко устремляется совершенно новая социальная группа — врачи, юристы и прочие с доходом выше среднего, которые хорошо понимают, что такой приз может в корне изменить их жизнь.
Программы с использованием баллов и элементом вероятности должны сделать то же самое. Приз должен обладать потенциальными возможностями преобразования жизни клиентов и быть настолько значимым для каждого потребителя, чтобы, несмотря на избыток рекламной информации, люди обратили на него внимание и захотели участвовать в розыгрыше. Но самым важным результатом должно стать увеличение частоты.
Если эта программа работает, то дает поистине впечатляющие результаты. В рекламной интернет- акции компании Yoyodyne, Get Rich Click («Разбогатей одним щелчком мыши»), средний клиент пробегает более пяти сайтов, которые мы для него выбираем. В EZSpree, нашей торговой акции, средний покупатель посетил шесть магазинов, 20 % из них отметили щелчком мыши понравившийся товар, а 14 % участников пошли дальше и сделали покупку в виртуальном магазине во время рекламной акции.
Эти результаты на порядки выше, чем получают другие продавцы в Сети, а в их основе лежат простые истины:
1. Никто не вступает в акцию с намерением проиграть.
2. Никто не отказывается от участия, если надеется на первое место.
3. Страх проиграть из-за недостатка баллов перевешивает стоимость внимания, т. е. клиент ведет
