которые высказываются по тем важным проблемам, с которыми те сталкиваются в своей профессиональной деятельности. И никаких продаж. Торнтон Мей, блестящий маркетолог, который руководит программой, не хочет ничего продавать. Его даже мало интересует получение подробного перечня проблем, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты. Торнтону нужно только разрешение общаться с этими людьми, которые когда-нибудь, возможно, возглавят руководство.
Когда сотрудники компании СТР готовы определить проблему компании «X» и устранить ее, разрешение, которым заручился Торнтон, оправдывает предыдущие затраты фирмы. Разрешение недешево — $5000 и более с каждой компании, но оно представляет собой исключительную ценность.
Индивидуальное разрешение существенно для врача, юриста и вообще для любого работника умственного труда. Но в силу своей уникальной природы данный вид разрешения таит в себе и опасности.
Плохое обслуживание или недобросовестное отношение могут навсегда уничтожить доверие. Известный хиропрактик, применивший новую методику, которая неожиданно вызывает у пациента дискомфорт, обнаруживает, что тот навсегда отказался от его услуг.
К тому же многие маркетологи не могут предоставлять совершенно разные уровни сервиса различным аудиториям. Работник химчистки не может позволить себе предоставлять быстрые и недорогие услуги одним клиентам и в то же время обслуживать других дорого и с безупречным качеством. Один клиент хочет быстро сделать покупки и уйти из магазина, а другому хочется задержаться, чтобы поболтать. Если разрешение получено благодаря личным отношениям или обаянию продавца, то конфликты неизбежны.
Личное разрешение представляет собой самый мощный способ оказать влияние на поведение клиентов. «Бесплатные мили» никого не убедят согласиться на операцию на открытом сердце, сколько бы даровых поездок ни предлагалось. Совсем другое дело врач, пользующийся доверием пациента.
Личное разрешение является также самым простым способом перевести клиента на уровень «внутривенного вливания». Это наилучший способ для продажи продукции, изготовленной по заказу, очень дорогих товаров, требующих навыков обращения.
Если Вы профессионал, получивший прочное доверие от подходящего потенциального клиента, то лучший способ для усовершенствования Вашего бизнеса — это не поиск новых клиентов, а продажа большего количества товаров людям, которые уже дали Вам свое разрешение. Если Вы юрисконсульт в компании, узнайте, все ли Ваши подопечные составили завещания надлежащим образом? Если Вы кардиолог, то, возможно, Вашим пациентам поможет недельный курс снижения холестерина в клинике Pritikin?
Доверие к бренду
Доверие к бренду находится ближе к концу списка уровней разрешения. Именно на старый добрый брендинг молится большинство специалистов по отвлекающему маркетингу. Данный метод практически не поддается оценке, но это весьма привлекательный способ.
Marlboro ассоциируется с доверием к бренду. То же самое относится к маркам Ivory, Campbell's, Starbucks и даже к книгам Тома Питерса. Доверие к бренду — это трудно выразимое словами, но в то же время приятное чувство надежности, которое испытывают потребители, встречаясь с брендом, на последовательную, частую рекламу которого истрачена масса денег.
Значение доверия к бренду явно переоценено. Создание доверия требует колоссальных затрат, процесс формирования доверия длится очень долго, его сложно измерить и еще труднее влиять на него.
Тем не менее, это самый популярный способ из всех входящих в арсенал маркетолога. В прошлом году половина всех рекламных бюджетов была истрачена на рекламу, а не на прямые рассылки и не на продвижение товаров. Эта реклама была в основном нацелена на создание бренда.
Доверие ведет к расширению границ использования бренда. Если люди доверяют мылу Ivory, то по аналогии они будут доверять жидкости для мытья посуды той же марки. За последние несколько лет маркетологи потратили огромное количество денег, используя в качестве рычагов те бренды, которые были созданы в течение прошлого века.
Когда новый продукт усиливает доверие к исходному бренду, то параллельно усиливается разрешение. Если меня полностью устраивают три-четыре новых продукта проверенной марки, то очень велика вероятность, что я разрешу показать мне пятый.
С другой стороны, новые продукты, выпущенные под престижной маркой, но обманувшие ожидания потребителя, могут нанести серьезный ущерб доверию. Если маркетолог злоупотребил разрешением клиента, то последний больше не допустит повторения подобного.
Компьютерная компания Apple утратила огромную часть доверия к своему бренду, когда с большой помпой выпустила на рынок свой проект Newton. Корпорация Microsoft подвергает риску давно сложившееся колоссальное доверие к бренду каждый раз, когда выпускает на рынок новую операционную систему. Этот переломный момент обходится компании Microsoft в миллиарды долларов, и ее сотрудники очень хорошо это понимают.
Сила доверия к бренду поистине обладает внушительной силой. Новый продукт, конкурирующий с получившим признание, почти не имеет шансов захватить тот же сектор рынка. Когда мы слышим, что появилась новая Мазда Миата, или узнаем о возвращении Фольксвагена-«жучка», мы берем эту информацию себе на заметку. С другой стороны, если неизвестная корейская компания желает выпустить на рынок новый спортивный автомобиль, то маловероятно, что мы выхватим это сообщение из огромного потока рекламы.
Понятие доверия к бренду относится не только к расфасованным товарам и автомобилям. Оно имеет значение и для розничной торговли, для ресторанов и даже для отдельных людей. Новая книга Тома Питерса мгновенно привлечет к себе внимание сотен тысяч людей. Если книга окажется интересной, то ее купят все. Но если он пишет две-три провальные вещи подряд, разрешение клиентов рушится на глазах, так как потребитель уже вряд ли заинтересуется его книгой.
На примере компании Bell Atlantic легко понять, как можно уничтожать доверие к своему бренду в обмен на кратковременную выгоду. Несколько лет назад в письме, полученном откомпании, находился счет за телефонные переговоры. Вы вскрывали конверт, изучали счет и затем оплачивали его.
Затем какой-то чересчур инициативный маркетолог обнаружил, что вложение предложения в конверт, который внешне
Предложение способствует росту показателей отклика, но это лишь кратковременный эффект. Благодаря конверту в виде счета у компании становится в два-три раза больше подписчиков. Но только на время.
Безусловно, компания Bell Atlantic не использует доверие к своему бренду. Она его уничтожает. Прочная ассоциация конверта со счетом разрушена. Клиентам не понятно, что конверт следует вскрывать. Это приведет к тому, что конверты с квитанциями не будут вскрывать достаточно быстро, и, соответственно, начнутся задержки с оплатой счетов. И в следующий раз клиенты не станут спешить прислушиваться к предложениям компании.
Этот вопрос имеет чрезвычайную важность. Ведь разменять доверие на медяки так просто. Интернет-провайдер AOL делает это каждый день с помощью отвлекающих заставок, которые раздражают клиентов. Вначале AOL не был перегружен рекламой. Он полностью подчинялся одной компании, и сотрудники могли сбалансировать количество показываемых рекламных объявлений. Пользователь посчитал, что можно доверять всему, что он видит в AOL, и это стоит его внимания.
Затем в AOL пришли к выводу, что, останавливая перемещение пользователя по web-узлу и мешая его работе, они смогут продать сразу несколько книг, удаленных услуг и так далее. В тот момент они совершили вторую ошибку, позволив десяткам специалистов из различных сфер, работающих в AOL, использовать свои отвлекающие заставки в любой момент, когда им захочется дать рекламу своей продукции.
Так как этот самый эффективный инструмент отвлекающей рекламы не требует никаких внутренних затрат, то заставки заполонили собой все виртуальное пространство. Было продано множество товаров и
