компания P&G выпускала два основных продукта и имела еще большую потребность в хлопковом масле, то она смогла бы оказать давление на тресты и надежно обеспечить себя маслом по более выгодным ценам.

Четыре года ученые трудились над созданием идеального продукта, для изготовления которого нужно было большое количество хлопкового масла. Наконец, они создали Crisco, растительный жир, который должен был вытеснить из употребления свиное сало, как Ivory в свое время заменило кустарное мыло.

В 1908 году, когда компания P&G представила новый продукт, еще не было журнала Time или сериала General Hospital, где можно было прорекламировать Crisco. He имея под рукой надежных средств распространения информации, P&G положилась на метод доверительного маркетинга.

Они начали с того, что стали оплачивать услуги железнодорожных линий (аналога современных авиалиний) по рекламе своего продукта. Пассажирам рассказывали о том, что вместо свиного жира в тесто для предлагаемой выпечки добавлен растительный жир Crisco. Сотрудники компании добились положительных рекомендации от врачей и даже раввинов, один из которых сказал, что Crisco — это «самое полезное научное изобретение для иудаизма за четыре тысячи лет его существования».

Компания P&G организовала и провела светские чаепития во всех крупных городах, попросив известных горожан пригласить на них всех влиятельных особ женского пола. Конечно же, все, что предлагалось к чаю, было испечено с Crisco.

Наконец, компания P&G предложила бесплатные кулинарные книги. Согласно классической методике доверительного маркетинга, P&G не пыталась продать товар. Вместо этого компания рекламировала бесплатные кулинарные книги. Когда потенциальная покупательница обращалась к книге за информацией по кулинарии, под ее обложкой она находила сведения о преимуществах нового продукта. Эта книга быстро стала бестселлером.

Кампания оказалась успешной. Растительный жир Crisco быстро превратился в главный источник прибылей для P&G. Он также повлиял на ассортимент бакалейных магазинов и изменил подход к приготовлению пищи.

Но как только дело закрутилось, в компании осознали, что один лишь доверительный маркетинг не сможет достаточно быстро увеличить популярность бренда. Воспользовавшись отсутствие рекламы, они переключились на кампанию отвлекающего маркетинга. Теперь они хотели расширить продажу, причем быстро. Поэтому они начали закупку рекламы везде, где можно. Поскольку мир еще не задыхался от обилия рекламы, бренд приобрел популярность быстро и с небольшими затратами.

Пять лет назад Дон Пепперс и Марта Роджерс написали книгу, которая навсегда изменила облик маркетинга. В книге под названием «Наедине с будущим» (The One to One Future) они предложили радикально переосмыслить отношения маркетологов с клиентами. Пепперс и Роджерс представили манифест, где изложили свои взгляды на то, каким образом компании могут увеличить прибыли, продавая большее количество товаров меньшему числу покупателей. Иными словами, авторы считают, что разумнее сконцентрировать усилия на увеличении продаж меньшему количеству существующих клиентов, чем на поиске новых.

Основная идея книги проста, и она легла в основу программ доверительного маркетинга: приобретение новых клиентов обходится дорого. Привлечение внимания потребителя стоит денег, а его воспитание требует постоянных усилий (вести отвлекающий маркетинг дорого, и завоевывать доверие покупателя тоже). Для покупателя это тоже недешево, ведь ему приходится тратить время, чтобы оценить товар и ознакомиться с его возможностями и преимуществами.

Поэтому, как убеждают нас авторы, вместо того чтобы стремиться к увеличению числа новых покупателей, следует сконцентрировать усилия на том, чтобы удержать уже имеющихся клиентов и со временем получить от них гораздо больше денег.

Этот подход применялся в те давние времена, когда торговцы имели ограниченный ресурс покупателей и старались получить максимальный доход от каждого клиента. Но сегодня компании могут усовершенствовать старую концепцию, добавив к ней возможности современных технологий, позволяющие