Когда наблюдается изобилие любых потребительских товаров, их рыночная цена стремительно падает. Если товаров можно произвести сколько угодно, да еще с малыми или почти ничтожными затратами, то вряд ли возникнет товарный дефицит. Ситуация на современном рынке информации и услуг сложилась такая, что товаров предлагается много и по невысокой цене. Интернет вообще переполнен бесплатной информацией.
Еще один пример — программное обеспечение. Самый популярный сервер в сети создан вовсе не компаниями Microsoft или Netscape. Да и стоит он не $1000 и не $10 000. Этот сервер называется Apache, и разработан он свободным сообществом программистов, причем загрузка и пользование осуществляются совершенно бесплатно, и, по свидетельству пользователей, он содержит достаточное количество информации.
Тем не менее, существует один важный ресурс, хронический недостаток которого ощущают абсолютно все. У Билла Гейтса его ровно столько же, сколько у Вас. И Уоррен Баффет [2]тоже не в силах увеличить его запас. Этот дефицитный ресурс —
Союз дефицита времени и внимания является особенностью современной информационной эпохи.
Отвлекающий маркетинг — это враг любого, кто стремится сэкономить время. Постоянно отрывая нас от насущных дел, специалист по отвлекающему маркетингу не только теряет свое время, безуспешно пытаясь продать продукт, он еще и напрасно расходует наше время — самый драгоценный товар. Поэтому, в конечном счете, отвлекающий маркетинг, как инструмент массового воздействия, обречен, поскольку он обходится потребителю слишком дорого.
Альтернативой является доверительный маркетинг, предлагающий потребителю шанс стать
Маркетинг сотрудничества стимулирует участие потребителей в долгосрочной интерактивной маркетинговой кампании, в ходе которой клиентов поощряют за внимание к важным для них сообщениям. Представьте, что Ваше маркетинговое сообщение читают 70 % перспективных клиентов (а не 5 % или 1 %). Затем представьте, что более 35 % откликаются. Именно так происходит, когда Вы общаетесь с потенциальными клиентами по отдельности, посылая им индивидуальные сообщения и взамен получая их согласие на долгосрочное сотрудничество.
Доверительный маркетинг — это маркетинг ожидаемый, персональный и актуальный.
Ожидаемый — люди ожидают от Вас сообщений.
Персональный — сообщения адресованы непосредственно этому человеку.
Актуальный — потенциальный клиент заинтересован в данном товаре или услуге.
Вы, конечно, подумали, что здесь есть какая-то неопределенность, ведь персонализировать каждое обращение к потребителю чересчур дорого. Если Вы до сих пор мыслите в категориях традиционного маркетинга, то Ваш скепсис оправдан. Но в наш информационный век рассматривать одного человека в качестве целевой аудитории не так уж накладно, как кажется на первый взгляд. Добровольному маркетингу нужно столько же денег на десять сообщений, сколько отвлекающему на одно. За счет выигрыша в затратах достигаются значительные конкурентные преимущества и прибыли. Пока Ваши конкуренты продолжают отвлекать народ от неотложных дел, причем с малыми шансами на успех, Вы, используя методы доверительного маркетинга, превращаете посторонних людей в друзей, а друзей — в покупателей.
Самый наглядный способ сравнить работу специалистов по отвлекающему и доверительному маркетингу — провести аналогию со вступлением в брак. Этот способ поможет продемонстрировать, что рассылка множества индивидуализированных сообщений во временной перспективе работает лучше, чем единственное сообщение, каким бы ярким и запоминающимся оно ни было.
Два способа вступить в брак
Специалист по отвлекающему маркетингу приобретает чрезвычайно дорогой костюм, новые туфли, шикарные аксессуары. Затем с помощью наилучшей базы данных и экспертов по маркетинговым стратегиям выбирает идеальный (с точки многочисленности) бар для знакомств.
Войдя в бар, специалист по отвлекающему маркетингу решительным шагом подходит к ближайшей девушке и предлагает ей руку и сердце. Встретив отказ, он поочередно делает предложение всем присутствующим здесь дамам.
Потратив целый вечер на поиски невесты и оставшись ни с чем, специалист по отвлекающему маркетингу делает вывод, что во всем виноваты его костюм и обувь. Он увольняет портного, а также эксперта по стратегиям, который посоветовал ему этот бар, и повторяет попытку в следующем заведении.
Знакомая ситуация, не так ли? Именно так ведут себя большинство крупных маркетологов. Они нанимают агентство и создают баснословно дорогую рекламу. Они «исследуют» идеальные места для ее размещения. Они отвлекают потребителей в надежде на то, что хотя бы один человек из ста возьмет да и купит товар. А затем, потерпев фиаско, они отказываются от услуг своего агентства!
Другой способ вступить в брак намного легче, рациональней и успешней. Он называется «свидание».
Специалист по добровольному маркетингу идет на свидание. Если оно проходит успешно, то парочка встречается еще раз, затем еще, до тех пор, пока после десяти-двенадцати свиданий обе стороны не смогут доходчиво изложить другу свои потребности и желания. После двадцатого свидания они знакомят семьи со своим выбором. Наконец, после трех-четырех месяцев свиданий специалист по доверительному маркетингу делает партнеру предложение руки и сердца.
Доверительный маркетинг очень напоминает свидание. Используя многие правила поведения на свидании, он превращает посторонних людей в друзей, а затем — в клиентов.
Пять шагов до первого свидания
Каждый маркетолог обязан предложить потенциальному клиенту стимул к добровольному участию. Выражаясь языком ухаживания, на первом свидании Вы должны в достаточной мере заинтересовать своим предложением. Разумеется, первое свидание требует больших затрат времени и денег. Вы также должны показать себя с лучшей стороны, чтобы возникли основания для сотрудничества с Вами.
Не увидев личной выгоды, Ваш новый потенциальный клиент (он же потенциальный партнер) откажется встречаться еще раз. Если Вы не поощрите покупателя за внимание, Ваше предложение просто проигнорируют, и такая безрадостная участь ожидает каждую вторую рекламную кампанию.
Выбор стимулов широк — информация, развлекательное мероприятие, лотерея и прямое денежное вознаграждение за внимание. Но стимул должен быть явным и четко изложенным.
В этом состоит самое явное различие между доверительным и отвлекающим маркетингом. Деятели отвлекающего маркетинга тратят все свое время на практически бесплодные попытки поддержать популярность и привлечь внимание. Специалисты по доверительному маркетингу обходятся минимумом времени и средств в общении с незнакомыми людьми. Вместо этого они как можно быстрее превращают их в перспективных клиентов, которые добровольно соглашаются на сотрудничество.
Во-вторых, пользуясь вниманием клиента, специалист по доверительному маркетингу во время рассказа о новом товаре или услуге предлагает долгосрочную программу. Маркетолог знает, что первое свидание — это шанс продать товар на втором. Каждый шаг на этом пути должен быть интересным, полезным и значимым для покупателя.
Поскольку потенциальный клиент согласился уделить Вам время, становится гораздо легче описывать
