нетрудовые затраты по необходимости минимизируются (k – min).
Поясним, что в k входят издержки, понесенные в связи с приобретением бумаги, писчих принадлежностей, папок, иных канцтоваров, программных продуктов; также в себестоимость анкетирования включается амортизация компьютеров, которые используются маркетологами для анализа полученных данных. Косвенно на себестоимость исследования списываются затраты на электричество, отопление офисов, уборку в них и т. д.
Общая длительность процесса находится как сумма всех его составляющих X = Х1 +… + Х8. Понятное дело, что аналогичным образом посчитать число человек невозможно, поскольку одно и то же лицо может участвовать в процессе на многих этапах его реализации, выполняя разные функции.
Обратная связь формируется лишь на двух этапах, затраты по которым (труда, времени и денег) как раз и показывают истинную стоимость полученной маркетинговой информации. Указанные этапы – первый и седьмой. На первом имеет место реальное общение анкетера и анкетируемого, а на седьмом этапе – составление отчета, в котором маркетолог высказывает свои пожелания по дальнейшему созданию новых диалоговых окон и расширению действующих в целях снижения совокупных усилий по сбыту. При этом произведение XY дает такой важный показатель, как интенсивность работы, исчисляемая в человеко-часах. В некоторых случаях показано снизить эту интенсивность, дабы избежать дополнительных издержек, а в других – повысить, поскольку именно таким образом обеспечивается полноценное управление маркетинговой информацией.
Наибольшая интенсивность в нашем случае оправдана в тех секторах, которые реально ответственны за формирование новых диалоговых окон и расширение старых, то есть на этапах первом и седьмом.
Сказанное означает, во-первых, что число анкетеров должно быть достаточно велико, а объем выделенного им для работы времени также велик. Эти факторы обеспечат должную полноту и интенсивность общения анкетеров с потребителями.
Во-вторых, сказанное означает, что объем времени для составления отчета по результатам анкетирования (даже при небольшом численном размере команды маркетологов) должен быть адекватен сложности процедуры. До тех пор, пока маркетолог не пришел к каким-либо твердым выводам касательно обратной связи и управления информацией в диалоговом окне, отчет не может считаться завершенным.
По всем прочим статьям затраты могут безболезненно снижаться, в том числе путем сокращения расходов группы к, а также путем сокращения числа человек, выполняющих ту или иную операцию, указанную в статье расходов. К примеру, архивацию данных, в случае с которой вредно экономить на расходных материалах (к, то есть папках, бумаге, СО– или ОЛТ-дисках, сейфе и проч.), может осуществлять один человек.
3.2. Голосование на сайте
Своеобразным способом анкетирования является голосование на сайте. Такое голосование существует в двух вариантах – упрощенный и сложный, причем, по глубокому убеждению автора, оба варианта должны соседствовать, то есть присутствовать одновременно, хотя и на разных страничках. При этом упрощенная анкета необходима для того, чтобы подготовить посетителя к предстоящей работе с большими, серьезными анкетами. Примитивные анкеты более необходимы для создания у гостей хорошего настроения, что повысит их коммуникабельность в достаточной степени для более интенсивного общения с маркетологом через опции сайта.
Проиллюстрируем сказанное, рассмотрев в качестве примера сначала простейший вариант голосования. Зададим классический вопрос: «Понравился ли вам наш сайт?». Этот вопрос допускает следующие варианты ответа:
1) «Не хило»;
2) «Прикольненько»;
3) «Плохо»;
4) «Отстой»;
5) «Отвратно»;
6) «Никогда больше сюда не приду».
Посетителю сайта предлагается поставить флажок напротив нужного пункта и кликнуть на какую-либо кнопку, подтверждающую факт голосования. По здравом рассуждении становится очевидным, что помещенная здесь электронная анкета составлена неверно, она никак не способствует повышению коммуникабельности гостей.
Во-первых, количество отрицательных отзывов явно превосходит количество положительных (4 против 2!). Во-вторых, отрицательные отзывы по своей эмоциональной силе и выразительности провоцируют посетителя на критическую оценку ресурса в целом вне зависимости от первоначального психологического настроя. То есть под прессингом негативной энергетики такой анкеты посетитель начинает замечать на сайте разнообразные несообразности и недоработки, в том числе (по большей части) не существующие в действительности, мнимые.
Исправленный в соответствии с требованиями информационного маркетинга об обратной связи вариант электронной анкеты для веб-сайта, нацеленного на привлечение максимального числа посетителей, принимает нижеследующий вид:
1. «Первый класс!»;
2. «Не хило»;
3. «Прикольненько»;
4. «Нормально»;
5. «Нужно доработать дизайн»;
6. «А куда я вообще попал?».
В данном случае имеются 4 позитивных отзыва, из которых 3 отзыва отличает яркая эмоциональная окрашенность. Есть один негативный отзыв, смягченный и дающий информацию по существу (что именно не понравилось гостю). И завершает список явно «юморной» отзыв, призванный позабавить гостей сетевого ресурса.
Обратим внимание на информационную насыщенность обратной связи: из тривиальной, шутовской анкеты мы можем узнать:
а) какому числу посетителей сайт понравился;
б) какое число посетителей осталось недовольно дизайном (именно дизайном, а не чем-либо еще, для администратора несущественным);
в) какое число посетителей пребывали на сайте в добром расположении духа.
Последнее число подсказывает нам заодно, сколько друзей приобрел электронный ресурс благодаря веселой анкете. Возникает закономерный вопрос: стоит ли писать в «негативном» вопросе нечто кроме дизайна? В анкете, которая призвана выявить в общих чертах отношение к сайту и уточнить состав посещающих его лиц, а более всего нацелена на закрепление дружеских отношений с посетителями, никаких других отрицательных моментов быть не должно.
Предположим, что вы обратили внимание гостей на недостатки информационного наполнения своего сайта. Понятно, что многие посетители начнут придирчиво приглядываться к картинкам и статьям, в результате чего найдут нечто, с чем будут не согласны. Что именно гостям не понравится, они сообщить не смогут, но проголосуют против вашего ресурса, а заодно составят о нем неблагоприятное впечатление.
Вдобавок замечания некоторых недовольных наверняка окажутся на проверку элементарными придирками, не заслуживающими внимания. Достаточно напомнить, какую волну возмущения среди чиновников вызвали дружеские шаржи на В.В. Путина, изображающие его в виде Штирлица, хотя на популярность экс-президента эта шутка нисколько не повлияла. Из этой истории нетрудно сделать вывод, что один и тот же образ можно расценивать по-разному, поэтому при отсутствии четких критериев отбора жалоб недовольных всегда окажется в избытке. В рассмотренном случае мы наблюдали, как:
а) люди, имеющие чувство юмора, по достоинству оценили тонкий намек на прежнюю службу Владимира Путина;
б) люди, лишенные чувства юмора и склонные видеть во всякой шутке нападки на власть (чиновничество), акцентировали свое внимание не на образе Штирлица, но на фашистской форме.
К чести экс-президента, он никак не отреагировал на многочисленные шутки вокруг своей персоны,
