5) способы продвижения продукции и стимулирования сбыта.

Ранее утверждалось, что специалист по информационному маркетингу занимается сбором только той информации, которая в настоящей классификации отнесена к группам свойств 2–5, между тем как группа 1 полностью выбывает из его компетенции. Однако не следует думать, будто маркетолог не работает с этой информацией вовсе. Он не собирает ее самостоятельно, но вот работает с ней весьма активно. Источники подобных сведений – те сотрудники компании, которые непосредственно знакомы с технологией изготовления товара (инженеры – для технических товаров, кулинары – для пищевых продуктов, фармацевты – для лекарств и т. д.)

Понятно, что маркетолога интересуют далеко не все сведения о качестве товара; скажем, обширный комплекс технической информации не имеет значения в плане упрощения сбыта. Те сведения, которые реально необходимо учитывать в своей работе эксперту по информационному маркетингу, относятся к так называемым потребительским функциям продукта.

Дело в том, что для потребителя любые товары представляют интерес (если исключить их цену) только с точки зрения своих полезных свойств. Вся совокупность полезных свойств изделия называется потребительной стоимостью, иначе полезностью, которая и делает данный предмет пригодным для удовлетворения человеческих потребностей. Сложное, многокомпонентное изделие в большинстве случаев отличается самостоятельной потребительной стоимостью для каждого из этих компонентов (обязательно неодинаковых)^[41]. Наличие многих потребительных свойств необязательно, потребительная стоимость некоторых простых изделий состоит из одного-единственного потребительного свойства.

Понятно, что качество зависит от полезности: чем выше качество товара, тем полнее в нем выражена его полезность (поэтому бракованный товар может обладать нулевой полезностью). В процессе покупки в расчет принимаются такие потребительные свойства, формирующие качество, как эстетические и физиологические. Другие объективно существующие свойства обычно в расчет не принимаются. Отличия между потребительными свойствами, позволяющие их идентифицировать, собирательно называются качественным аспектом потребительного свойства, иначе – функцией.

Любое потребительное свойство количественно определяется с помощью одного или нескольких тесно связанных параметров использования, которые являются количественными параметрами функции.

Маркетолог в своей работе при раскрытии полезности товара может применять результаты стоимостного анализа (правильнее: функционально-стоимостного анализа, ФСА), который направлен на выявление необходимых и ненужных функций. Четкое представление о необходимых функциях позволит маркетологу не рассеивать свои силы в ходе проведения исследования, но обращать внимание только на те моменты потребления данного товара, которые связаны с указанными функциями. И наоборот, маркетолог, хорошо зная необходимые функции, может выявить еще одну – реально существующую, известную потребителям, но неучтенную торговой компанией.

Здесь необходимо признать, что лишь рынок выявляет корректность определения функций продукта, вот почему работа маркетолога в данном направлении столь важна. Подобная способность рынка объясняется не какими-то мистическими его свойствами (скажем, некой невидимой рукой саморегуляции, о которой так много пишут экономисты), но элементарной проверкой соответствия или несоответствия произведенного изделия общественной потребности^[42] .

Потребительные свойства можно охарактеризовать количественно посредством параметров использования. Рассмотрим для примера важнейшие общие функции продовольственных товаров и назовем параметры этих функций. Это удобно выполнить, применяя авторскую классификацию^[43]:

– функция 1 – удовлетворять потребность человека в питательных веществах (параметры – количество белков, жиров, углеводов, минеральных солей и витаминов на 1 кг сухой массы в пределах физиологической нормы^[44]);

– функция 2 – обладать усвояемостью (параметры – плотность, консистенция, концентрация балластных веществ);

– функция 3 – обладать привлекательными или типичными для данного продукта вкусовыми качествами, стимулирующими секрецию слюны и пищеварительных соков (параметры – вкус и флевор^[45]);

– функция 4 – обладать привлекательным, возбуждающим аппетит запахом (параметры – аромат и букет);

– функция 5 – обладать приятными органолептическими свойствами в полости рта после положенной кулинарной обработки (параметры – нежность, сочность, терпкость, крошливость, волокнистость, эластичность);

– функция 6 – обладать простотой кулинарной обработки (параметры – затраты времени, трудоемкость, применение специальной посуды);

– функция 7 – обладать привлекательным внешним видом или упаковкой привлекательных дизайна и расцветки (параметры – психологическая комфортность цветовой гаммы, компактность, обтекаемость форм);

– функция 8 – иметь глубокие корни в национальной или мировой культуре потребления (параметры – древность, экзотичность, элитарность и т. д.).

Заметим, что при психологическом подходе количественное определение функции также возможно, хотя на первый взгляд это может показаться проблематичным. Находится такое количественное определение, как усредненный показатель поведения многих людей по статистическим величинам, занимающим сравнительно широкую полосу рассеивания. В случае с продовольственными товарами подобный метод показан при оценке вкуса. Допустим, сладкий вкус занимает широкую полосу концентрации сахара между приторным (соответствует очень высокой концентрации) и едва сладковатым (соответствует очень низкой концентрации).

Чтобы однозначно определить функции продукта, требуется «задать ему» несколько вопросов. Эти вопросы составляют костяк функционально-стоимостного анализа и частично входят в маркетинговое исследование. Рассмотрим далее ту часть вопросов, решить которые следует именно маркетологу, чтобы получить сведения о полезности изделия, необходимые для планирования сбытовой деятельности предприятия и предсказания последствий от применения тех или иных маркетинговых средств^[46].

1-й этап. Планирование и подготовка.

Какое изделие и какой элемент системного класса следует исследовать?

Какое изделие необходимо исследовать: разрабатываемое или находящееся в производстве?

Кто участвовал в принятии решения по выбору изделия?

С каких точек зрения осуществлен выбор исследуемого изделия? Должно ли оно:

– периодически конструироваться заново?

– периодически частично конструироваться заново?

– постоянно совершенствоваться?

Кому на предприятии следует проводить анализ затрат на основе потребительной стоимости?

2-й этап. Сбор информации. Конструкция

Почему необходимо исследовать изделие? Имеется ли сравниваемое изделие?

Имеются ли необходимые сборочные и иные чертежи? Имеются ли необходимые спецификации?

Имеются ли необходимые нормы расходования материалов?

Проведено ли сопоставление цен по другим изделиям?

Определена ли потребительная стоимость изделия?

Полностью или частично данное изделие изготовлено из узлов одной и той же системы изделий?

Достаточный ли объем информации для потребителя содержат инструкции? Не загружен ли потребитель малозначительной для него информацией?

Должны ли унифицированные узлы (по мере выхода из строя) заменяться у потребителя в порядке обмена и лишь затем ремонтироваться?