представлению. Расходитесь по домам». Это поняли все. И разошлись. А Барнум лишний раз убедился, что если говорить с людьми на привычном и понятном им языке, то можно убедить их в чем угодно.
5. Людям нужны результаты, а не вещи. Пишите в рекламе о выгодах, обеспечиваемых продуктом, а не о его свойствах и характеристиках. Последние описывают продукт; а выгода объясняет, что человек получит в результате его приобретения. Не расхваливайте свой товар на все лады, лучше расскажите, как он облегчит жизнь покупателю и чем будет полезен. Хороший способ рассказать о выгодах и преимуществах продукта – беспрестанно твердить потенциальным потребителям нечто вроде: «Вы покупаете то – то. и оно делает для вас то – то. в результате чего вы получаете следующее.»
Вспомните, например, о
6. Используйте дубинку, убившую капитана Кука. Люди приобретают товары и услуги по эмоциональным причинам и оправдывают свои покупки логическими доводами.
Используйте в рекламе слова с сильной эмоциональной окраской. Так, например, в руках такого мастера рекламы, как Барнум, оружие индейского воина палица (таких палиц в Америке XIX века появилось невероятно много) превратилось в «дубинку, которой убили капитана Кука». А крыша музея Барнума стала именоваться Воздушным садом. Привезенного в США первого гиппопотама шоумен окрестил Великим Бегемотом из Священного Писания. Такие эмоционально окрашенные определения придавали шоу Барнума особую привлекательность. Например, его реклама «русалки с острова Фиджи» представляла собой хитрое переплетение эмоционально – магических определений и утверждений:
…продавший русалку человек утверждал, что это существо было выловлено им живым у островов Фиджи; в ее подлинность безоговорочно верят многие ученые мужи, хотя некоторые убеждены, что это подделка и что существа, ей подобные, в природе просто не существуют. А устроитель выставки может с полной уверенностью говорить лишь одно: на вид она
7. Зарядите свой стиль электричеством. Пишите энергично и напористо. Каждый раз, собравшись употребить такие нейтральные слова, как
8. Расскажите людям что – то такое, чего они не знают. Старайтесь чем – то восхитить читателей своего объявления. Чем больше нового и интересного вы им расскажете, тем больше товаров продадите. Как правило, длинный рекламный текст более эффективен, чем короткий – при условии что он содержит интересную информацию. В конце концов, люди читают толстенные книги, поэтому прочтут и ваше объявление –
9. «Что это?» Заставьте читателя продолжить чтение. Соблазняйте и завлекайте его любыми доступными способами. Вопросы, незаконченные предложения, подзаголовки, неполные формулировки, маркированные списки, короткие абзацы – все это поможет вам достичь желаемой цели. Такие уловки позволяют управлять как людьми, которые обычно только наскоро просматривают рекламные объявления, так и теми, кто тщательно их изучает. Афиши Барнума всегда отличались богатым содержанием, интересными иллюстрациями и множеством подзаголовков. Например, одна из них начиналась с огромного вопроса: «Что это?», и люди не могли удержаться и не прочитать текст, чтобы узнать, о чем речь. Кроме того, Барнум часто использовал жирный шрифт и необычные прописные буквы; так он выделял наиболее важные предложения и слова. Вот цитата из одного его объявления: «Среди представленных Редких Животных ИСПОЛИНСКИЕ МОРСКИЕ ЛЬВЫ, привезенные в огромных емкостях с водой; самый большой НОСОРОГ, когда – либо пойманный живым; 500 Диких Животных и Редких Птиц, Слонов, Антилоп, Львов, Тигров, Белых Медведей, Страусов и множество других представителей Дикой Природы, большинство из которых на этом Континенте никто раньше не видел».
10. Дайте слону имя. Выражайте свои мысли предельно четко. Собираясь включить в объявление нечто пространное и неконкретное, например слова «говорят» или «скоро» или фразу «некоторые считают», остановитесь и замените их на что – то более определенное, например «Марк Вессер говорит», «в субботу днем» или «семеро человек считают». Словом, никогда не пишите «собака», если можно написать «колли». И не пишите «слон», если можно написать «Джамбо», или «лилипут», когда можно представить его как «Генерала Тома Тама».
Конкретные детали придадут вашему объявлению правдоподобность и достоверность. Обратите внимание, как составлено рекламное послание Барнума, опубликованное в 1876 году: «Моя великая Передвижная Академия Наглядного Обучения, Академия Столетия стоит полтора миллиона долларов; в ней работают 1000 человек, 600 лошадей и пони; а чтобы отвезти ее на Запад до Мэна и на Восток до Миссури, нам потребуется 100 крепких стальных железнодорожных вагонов».
11. Заручитесь поддержкой Марка Твена. Завалите читателя впечатляющими рекомендациями, помните: хороших отзывов много не бывает. И чем они конкретнее, тем убедительнее. Коротко говоря, представьте надежные доказательства того, что то, о чем вы говорите в объявлении, абсолютная правда. Барнуму, по сути, было все равно, поверят ли люди его заявлениям. Он не был против того, чтобы читатель сомневался в его словах, но всегда старался привлечь ученых, экспертов – газетчиков и прочих известных специалистов, чтобы они всесторонне оценили и исследовали его
