предложения, и непременно отмечал этот факт в своих объявлениях. Такие приглашения сами по себе действовали на людей как отличные рекомендации. Барнум писал президентам и королевам, романистам и поэтам и почти всегда просил их дать позитивную оценку его бизнесу. Несколько раз он обращался с подобной просьбой к своему другу Марку Твену: он просил отправить ему рекомендательное письмо, чтобы перепечатать в прессе с указанием авторства. А отправляясь в Англию с Генералом Томом Тамом, Барнум сделал все возможное, чтобы добиться аудиенции у самой королевы Великобритании. Он знал, что, если ему удастся представить своего любимца Королеве, потом с ним захочет познакомиться вся страна. Так и вышло.
12. Уменьшайте риск! Предоставьте людям гарантию. Известно, что с требованием о возврате потраченных ими денег в компании обращается не больше 2 % потребителей, и вам стоит предоставить людям гарантию, что, покупая предлагаемый вами продукт, они ничем не рискуют. Вот, например, как сделал я, предлагая читателям свою очередную книгу «Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства
Мне не удалось найти примеров столь же прямых
13. Используйте волшебные слова. Я был очень впечатлен, увидев одно объявление Барнума, опубликованное в середине XIX века, начинавшееся со слова «Наконец – то!». Оно, безусловно, входит в список слов и фраз, позволяющих сразу же привлечь внимание читателя. А рекламируя свою не слишком удачную охоту на буйволов в Нью – Джерси, Барнум включил в заголовок другое магическое слово: «бесплатно». В целом заголовок гласил: «Большая охота на буйволов. Бесплатно». Если просто поставить такие слова и фразы в ряд, получится полная бессмыслица. Но если ненавязчиво вставлять их в нужные места текста наряду с конкретными деталями и интересными фактами, они становятся мощнейшим инструментом привлечения внимания публики. Вот они:
И непременно следите за коннотацией, т. е. дополнительным стилистическим значением употребляемых вами слов. Например,
Не бойтесь прилагательных. Одним из самых успешных агентов Ф.Т. Барнума по рекламе и связям с прессой был Ричард Тоди Гамильтон. Он утверждал, что его секрет успеха при составлении рекламных текстов состоит в том, что он знает, как пользоваться прилагательными. Цитирую:
Представляя факт обычным языком, ты оставляешь за читателем или слушателем право сомневаться в этом факте. Предположим, продавец рекламирует отличную свежую треску, а его сосед – конкурент – крупнейшую, сладчайшую, наилучшую треску, какую когда – либо вылавливали рыбаки; огромную рыбу в четверть человеческого роста, с мясом белее снега; лучшую из всего, что когда – либо давал Атлантический океан. Как вы думаете, кто из этих двух торговцев продаст больше трески?
14. Помните о человеке с татуировкой! Один бизнес – партнер Ф.Т. Барнума рассказывал, что новые идеи и концепции обычно поглощали великого шоумена целиком, он становился буквально одержимым ими. Демонстрируйте восторг и энтузиазм в отношении своего продукта. Помните, что энтузиазм – отличный продавец. Барнум неизменно верил в то, что предлагает людям что – то действительно ценное. Даже когда вскрытие Джойс Хет (из которого, кстати, Барнум тоже сделал шоу и продавал на него билеты) показало, что старой негритянке было не больше 80 лет, шоумен признался, что и впрямь верил в то, что ей больше ста шестидесяти, как он и говорил людям. И, следует сказать, большинство рекламных текстов Барнума пронизаны неподдельной гордостью за расхваливаемый в них продукт; в них чувствуется его искренняя вера в то, что его предложения действительно заслуживают внимания публики. И люди верили ему и выстраивались в очередь на его шоу и выставки. Вот, например, как он описывал первого в мире полностью татуированного человека:
Капитан Джон Константинос, благородный албанский грек, был покрыт татуировками с ног до головы китайскими татарами в наказание за организацию восстания против их правителя. На его теле (кроме ступней ног) находились 388 маленьких аккуратных татуировок с изображениями животных, птиц, рыб, рептилий и иероглифов. Рисунки были выполнены киноварью и краской индиго. Чтобы нанести этот варварский узор на тело капитана, потребовалось сделать в его коже свыше семи миллионов кровоточащих проколов.
15. «Последняя неделя!». Всегда устанавливайте реальные предельные сроки. Большинство людей не станут ничего предпринимать немедленно, если не будут иметь на это вескую причину. Объясните им, почему стоит сделать то, что вы им предлагаете, прямо сейчас. В этом вам помогут окончательные сроки – при условии, конечно, что они будут достоверными и убедительными. Например, Барнум сразу заявил американцам, что увидеть и услышать великую Дженни Линд смогут только те, кто поторопится на ее выступление, потому что число концертов очень ограничено. А перед свадьбой Генерала Тома Тама Барнум завалил Нью – Йорк объявлениями, в которых говорилось, что это «Последняя неделя!», когда публика может увидеть необычную крошечную пару. Он знал, что это привлечет людей. И реклама русалки с Фиджи тоже начиналась словами «Ангажировано на короткий срок.».
16. Покажите публике ревущих гиппопотамов. Иллюстрируйте свои объявления: это помогает задержать внимание читателя, заставляет его прочесть ваше обращение. Барнум хорошо это знал и умело использовал рисунки и фотографии. Например, для рекламы первого в Америке шоу с живыми бегемотами он нанял художника, сделавшего большой рисунок ревущего гиппопотама с огромной раскрытой пастью. Его бегемот не лежал в воде, ничего не делая; его бегемот был впечатляющим, незабываемым, привлекающим внимание. Человеческий глаз постоянно ищет что – то интересное и необычное. Предоставьте ему такое зрелище.
17. Станьте королем джунглей. Займите доминирующую позицию в средствах массовой информации, используемых вами для рекламы своих продуктов. Если вы этого не сделаете, другие животные, живущие в этих джунглях, рано или поздно сожрут вас. Реклама Барнума всегда была большой и заметной. Он часто публиковал свои объявления на треть газетной страницы. Он хотел, чтобы они выделялись даже своим месторасположением. Он знал, что королем медийных джунглей можно стать благодаря одному лишь размеру объявления. В 1879 году Барнум заказал «самую большую и наилучшую афишу в мире». На ее изготовление типографским работникам потребовалось три месяца, и она обошлась Барнуму в 3 тысячи долларов, но в результате был создан поистине гигантский плакат, целиком закрывающий стену огромного здания. Да, этот человек умел привлечь внимание публики!
Ваши потенциальные клиенты заняты своими делами. И они совершенно правы. Вы пока еще не заслужили права с ними говорить. Сначала вам нужно привлечь их внимание. Барнум, например, заказал для этого в типографии плакат со своим портретом в четыре раза больше любого из всех изготовленных в те времена. В результате был отпечатан портрет 60 на 90 сантиметров, и горожане просто не могли его не заметить. Благодаря этой уловке американцы знали Барнума в лицо и узнавали на улицах до последних дней его жизни. Гигантский портрет шоумена заставлял людей остановиться и хотя бы на минуту забыть об
