отдавать себе отчет в своих реальных мотивах, и далеко не всегда будет обрадован незавуалированными заявлениями того, в чем он не признается даже самому себе. Но пока что мы говорим не о конкретном рекламном сообщении, а о стратегии влияния. И все нюансы мнений, которые должны быть сформулированы коммуникацией бренда, должны быть прописаны. Иначе как еще можно сказать потребителю, что этот бренд создан для него?
Потребитель может объяснять себе свою приверженность совершенно иными причинами. Мало кто признается сам себе, что на него вообще влияет реклама и Public relations. На словах каждый склонен превозносить свой рациональный выбор. Подавляющее большинство женщин покупают косметику не для того, чтобы привлечь мужчину или хотя бы просто нравиться другим. Нет, они покупают ее «для уверенности в себе». Потребитель не просто хочет обмануть сам себя, свои инстинкты и мотивы. Он может зайти очень глубоко в этом и нисколько не раскаяться! Или же просто не замечать их. Над повседневной деятельностью потребитель не рефлексирует. Мы и даем потребителю такую возможность, предоставляя ему целый ряд рациональных аргументов позиционирования. Дабы он не терзал себя догадками о причинах того, почему ему вдруг «нравится» определенная торговая сеть или магазин. Но в реальности выбор осуществляется по другим принципам. И на воздействие в этой сфере ориентировано эмоционирование.
На этом мы завершаем наше описание стратегического уровня бренда, области его идеологии. В идеале создание бренда должно начинаться именно с разработки идеологии, которая опирается на рыночную нишу. И только после этого можно приступать к планированию тактических действий, к которым можно отнести и возведение самих торговых площадей, и прочее. Ведь для потребителя идея, которая движет его походом в магазин, – первична. Выбор осуществляется не на местности, а в голове. Конкретный магазин или сеть также должны соответствовать этой идее. Это в идеальном случае. Сомневаемся, что на практике кто-то будет забивать себе голову подобными вещами, когда есть площадь или выделено пятно под строительство. Но все же без идеологии не бывает бренда. И на каком-либо этапе все равно придется приводить свою торговую площадку в соответствие с желаниями покупателя. И чем это будет сделано раньше, тем более дорогостоящих изменений можно избежать. Впрочем, проводить рестайлинг или даже ребрендинг никогда не поздно, вопрос лишь в стоимости и подходах. Тем не менее эту тему мы раскроем чуть позже, а пока что пришло время перейти от стратегии к тактике.
Иногда предприниматели, задумываясь об оригинальном имидже, все-таки формируют ценностную оценку.
Торговая сеть «Кухнистрой» заявила о себе достаточно широко за счет своей скандальности: в рекламе использовались как апелляции к табуированной лексике (рекламный модуль «У! Е! Кухни бывают разные» даже отказывались размещать операторы рынка наружной рекламы), так и обилие обнаженной натуры.
«Сегодня мы нашли стиль, который разбудит сознание многих людей и покажет, как ощутить на себе прелести кухни! Именно прелести, а не ее старое, зачастую негативное бытовое восприятие». «Кухнистрой» первой из продавцов кухонь решила открыто эксплуатировать тему секса как в визуальном ряде рекламы, так и в слоганах: «Миром правит любовь». Был создан промосайт www. kuhnisutra.ru, где сюжеты, разворачивающиеся на кухне, были максимально откровенны. Даже объявление о найме на работу дизайнера содержало отчетливый сексуальный подтекст. Марку делали откровенно «сексуальной». То есть имела место попытка сопоставить бренд и соответствующую личностную ценность – «сексуальное удовольствие».
Рис. 4.5. Промо-сайт www.kuhnisutra.ru
Если не рассматривать аспект привлечения внимания, на который был рассчитан показ полуобнаженных моделей, то такое формирование ценностной составляющей не всегда можно назвать правильным действием. Просто потому, что эта ценность плохо увязывается с ситуативной моделью «работать на кухне». Кухни все же покупают не для того, чтобы предаваться любовным утехам. И даже если такие моменты случаются в жизни целевой группы, то это не причина для покупки.
Тем не менее эта рекламная кампания произвела эффект. Но этот эффект едва ли сильно связан с сексуальностью. В рекламе были показаны молодые и привлекательные люди, давшие понять зрителю, кто является целевой группой бренда. Такими окольными путями и сработало то эмоционирование, которое не подразумевалось создателями рекламы, но было воспринято потребителем. Потребитель понял, что бренд предназначен для молодых, привлекательных, успешных и лишенных комплексов мужчин и женщин. В итоге, по данным собственных исследований компании «Кухнистрой», более 70 % посетителей – люди моложе 40 лет.
Глава 5
Тактический уровень бренда
5.1. Продуктовое воплощение бренда
На первый взгляд, в области продуктового воплощения бренда нет тонких мест. Достаточно оптимизировать ассортимент и подсчитывать прибыль. Но если выйти за пространство экономических показателей и опять же взглянуть на ситуацию с позиции потребителя, то задачи продуктовой или товарной стратегии окажутся намного сложнее.
Начнем с того, что слово «продукт» в названии главы подразумевает не конкретные товары, размещенные на полках. Продукт – то, что покупает потребитель, выбрав именно данный бренд торговой сети или точки. И к продуктовому воплощению относятся не только ассортиментная и ценовая политики бренда. Сами магазины, их устройство, их особенности, которые воспринимаются потребителем, – это тоже часть рыночного продукта. Задачи продуктового воплощения очень сильно пересекаются с коммуникацией бренда. И в этом контексте задача продуктового воплощения также заключается в том, чтобы поддерживать целостность образа марки.
Подчеркиваем: мы не имеем в виду конкретные продукты, которые продаются в конкретном супермаркете или киоске. Их, как правило, можно приобрести в целом ряде других торговых точек – аналогичных или других форматов. Продукт в данном случае – тот объект потребления, который брендируется – сам магазин или торговая сеть. И под продуктом в данном случае нужно понимать весь комплекс особенностей и принципов работы самого торгового бренда. То есть продукт – сама торговая точка или сеть со всем своим внешним и внутренним оформлением, частными марками, ассортиментом и, конечно же, ценой. И весь этот набор слагаемых также активно коммуницирует с потребителем, подтверждая или опровергая ту ценностную оценку и те представления, которые создаются иными способами – рекламой и PR. Все возможные особенности бренда на этом уровне также должны быть выстроены в соответствии с определенными ранее пунктами.
Реальную границу между продуктом и коммуникацией провести достаточно сложно – ведь и вывеска, и указатели торгового зала, и даже ценники – все это является в определенной степени средствами коммуникации, которые и должны доносить особенности и преимущества бренда, подтверждать тот стереотип, который создается в сознании покупателя. Поэтому, дабы разграничить сферы влияния, к коммуникации бренда мы относим все виды рекламы, включая даже промоакции в самой торговой точке. А к продукту – все прочее.
Таким образом, продуктовое воплощение бренда (см. рис. 5.1) представляет собой комплекс таких понятий, как ассортиментная и ценовая политика, оформление торговой точки и архитектура бренда. Даже некоторые аспекты кадрового менеджмента имеют отношение к продуктовому воплощению. Ведь персонал – такая же часть бренда, как его реклама или корпоративный стиль. Продукт определяется как позиционированием, так и эмоционированием. Но все же, как понятие рациональное, имеющее четкое воплощение в реальном мире, продуктовое воплощение закономерно проистекает из позиционирования бренда. И как любая составная часть бренда – из его вектора.
Рис. 5.1. Продуктовое воплощение бренда
5.2. Ассортиментная политика
Так как понятие ситуативной модели не рассматривалось участниками рынка в качестве фундамента формата торговли, то и ассортиментная политика осуществлялась точно так же бессистемно.
