со всеми своими особенностями. И наиболее просто эти якоря ставятся именно через визуальный, аудиальный и кинестетический каналы. А вкусовые и запаховые якоря – слабы. Если мы, конечно, говорим не о сильных запахах и вкусах, но с ними экспериментировать лучше не стоит. Чем сильнее запах или вкус, тем больше они запомнятся, но тем сильнее будут различаться предпочтения потребителей. А обозначить некий фирменный запах и не использовать его из-за негативного отношения потребителя – совсем ненормально. Зрительный, слуховой и осязательный каналы как раз позволяют активно идентифицировать бренд, не вызывая острого чувства приятия или неприятия. Что касается всего остального, то возникает очень много тонких моментов, которые определяются в каждом конкретном случае. Более подробно мы рассмотрим вопрос атрибутов позже. Пока что мы говорим об общих принципах, которые найдут свое отражение в конкретных деталях и особенностях бренда.
Для создания ключевых отличий нужно ответить на простой вопрос: а как ощущается наш бренд на ощупь, на вид и на слух? Разумеется, мы не говорим о каких-то абстрактных придуманных характеристиках. Не зря вектор бренда поставлен в самый верх структуры бренда. Он определяет и эти нюансы. Их определяет личностная ценность в контексте ситуативной модели. Или, если ее не определить, то ценность сама по себе. Какая она на вид, на слух, на запах (если это возможно), на вес, какова фактура ценности, какова ее текстура? Как ощущается роскошь или богатство? Как выглядит забота? Как звучит профессионализм?
Найдя ответы на эти вопросы в ходе мозгового штурма или качественных исследований, можно обозначить и базовые точки отличия бренда – обозначить фирменный шрифт или хотя бы пожелания к нему, голос слогана или звуковой фон, текстуры и фактуры поверхностей. А так как мы говорим об идентификации, то эти параметры должны активно отличаться от параметров конкурентов. При любом контакте с атрибутами, пусть это даже комбинация цветов, потребитель должен узнать бренд, понять, что это именно та марка. Так что помимо возможного соответствия личностной ценности задача этих параметров – отличать марку от марки конкурента на всех уровнях восприятия. Не «говорить» о том, что это сочетание цветов «кислое» или «вызывает апелляции к раннему детству» (поверьте, такие глупости тоже встречаются в маркетинге), а выделять бренд не только из ряда конкурентов, но и на розничном рынке в целом.
Если же личностная ценность в обозначенном контексте вообще не имеет каких-либо ассоциаций, то можно ограничиться выяснением того, какими эти атрибуты быть НЕ должны. Чтобы в дальнейшем не создать нечто, отталкивающее потребителя. А не делать так, как это принято нынче – нарисовать нечто, а потом долго и нудно тестировать, выясняя у потребителя то, насколько хорошо у него работает фантазия.
Одна из центральных улиц нашего города фактически стала ареной сражения для торговых сетей. Особенно ярко это проявляется в рекламных вывесках.
Я каждый день проезжаю мимо здания, где бок о бок соседствуют два продуктовых супермаркета – международная сеть BILLA и один из магазинов местной сети под красноречивым названием «Шара». Самое интересное здесь в том, что корпоративные цвета у «соседей» совпадают – вывески выполнены в красно-желтой гамме. Понятно, что ради одной торговой точки владельцы менять стиль будут вряд ли. Вот я и наблюдаю: как долго продлится это красно-желтое противостояние?
На этой же улице сосредоточено несколько магазинов бытовой техники. Показательно, что затормозился начавшийся было ребрендинг магазина «Эльдорадо» (в красно-черной гамме выполнены только баннеры на витринах, а вывеска осталась сине-желтая), и наверняка не в последнюю очередь из-за того, что на втором этаже этого же здания открылся конкурент с ярко-красной вывеской (магазин сети «Фокстрот»). Смотришь на вывески, и понимаешь: брендологи сражаются за одни и те же цвета.
Повторимся, на данном этапе определяются только достаточно общие понятия и принципы. Мы говорим о стратегии, а она не включает в себя разработку корпоративной полиграфии или упаковочного материала. Этим, если уж на то пошло, пусть занимаются специально привлеченные специалисты, и уже после того, как вы сами решите, чем их занять. Сейчас же речь идет о фундаменте бренда, который должен разрабатываться при активном участии руководства компании, а не придумываться сторонними дизайнерами, большинство из которых в принципе не способно мыслить стратегически.
4.4. Эмоционирование
Эмоционирование как слагаемое структуры бренда впервые введено авторами этой книги. В отличие от позиционирования, определяющего все рациональные, осознаваемые и ощущаемые аспекты бренда, эмоционирование оперирует принципиально иными понятиями и в другой сфере. Эмоционирование проявляется в области психической реальности, живущей по своим, особым законам, в которой неактуальны какие-то рациональные понятия. Здесь все на эмоциях и чувствах.
Но эмоции и чувства ничего не значат сами по себе. Они всего лишь ответные реакции на раздражители. В отрыве от управляющего контекста это пустой звук. Другое дело, что никто опять же не понимает, как именно формируется этот пресловутый эмоциональный отклик. Его обычно пытаются вызвать либо совсем странными действиями, подгоняя название, лого или слоган под какие-то, якобы работающие сведения о том, что звук или цвет уже способен как-то влиять на подсознание потребителя. Или же некий эмоциональный отклик пытаются вызвать рекламисты через показ символов, на которые человек в принципе реагирует позитивно – семьи, счастливых детей, обнаженных женщин, и прочее, прочее. Но все это – достаточно бессмысленное занятие.
Фоносемантика и прочие эмоциональные оценки атрибутов бренда ни разу не доказывали свою эффективность, а позитивный отклик на рекламу достаточно редко влечет за собой изменение отношения к объекту рекламы. Так и бывает: реклама милая, приятная, смешная, ее нравится смотреть. Но от этого продукт почему-то не начинает лучше продаваться. Реклама, что называется, «цепляет», но не так, как этого хотелось бы с точки зрения бизнеса.
Быть может, мы утомили читателя постоянным упоминанием о том, какое убожество с точки зрения эффективности представляет собой маркетинговая теория в целом и отдельные идеи в частности. Но, увы, это есть правда. Если бы существовала хотя бы одна внятная методика, позволяющая достучаться до потребителя в современном мире, перенасыщенном товарным предложением… Увы, этого нет. Поэтому мы посчитали своим долгом, не скрывая ничего, заявить об этом. Дабы читатель не надеялся, что в мире рекламы или маркетинга имеется некто, кто за любые деньги способен решить его проблемы. Но это все лирика. Продолжим.
Итак, человек есть существо рационально-эмоциональное. Когда он принимает решение, иногда превалирует рациональное, иногда иррациональное. Все зависит от целого ряда факторов – от того, какой продукт человек покупает, каково его назначение, силен ли у него демонстрационный аспект, большие ли ресурсы надо затратить на то, чтобы эффективно реализовать запросы. Понятно, что при покупке цемента для фундамента иррациональный аспект почти отсутствует, хотя он все равно имеется. А при покупке дизайнерских ювелирных украшений рациональный аспект уже близок к нулю – человек выбирает не пробу золота, а красоту и престиж. Этому и надо уделять основной акцент в строительстве бренда и в его продвижении в данной области.
Но сфера розничной торговли – это все-таки не автомобили и не украшения. Здесь потребитель не будет руководствоваться одними эмоциями, здесь царит здравый смысл. Но и иррациональный аспект здесь не может быть не важен. Поэтому разбираться с эмоциями необходимо.
4.4.1. Немного об эмоциях как таковых
Эмоции вообще – материя крайне неоднозначная. И ощущение хорошо проделанной работы и ощущение того, что ты влюблен – это все ярко окрашено эмоциями. Иногда эмоции являются лишь маркером, говорящим, что мы делаем нечто правильно. Иногда они являются самоцелью, и деятельностью руководят уже не эмоции, а сама деятельность осуществляется ради достижения эмоций.
В первом случае мы сталкиваемся с эмоциями-средствами, которые являются ответом на наши действия. Во втором случае – с эмоциями-целями, когда эмоции самоценны, и именно этот случай более всего уважают рекламщики. Ведь в этом случае эмоции во много раз сильнее. А значит – могут и более эффективно подтолкнуть к потреблению? Помилуйте, ведь мы говорим не о влюбленности, а всего лишь о походе в магазин! Использовать эти эмоции, которые являются сами по себе целями, к которым стремится человек для того, чтобы стимулировать потребление – возможно
