Степень заинтересованности в туристском продукте наиболее высока на специализированных выставках. Это могут быть как выставки, направленные на продвижение определенного регионального турпродукта («Курорты и туризм» в Сочи, «Ярмарка путевок» в Анапе), так и выставки для въездных туроператоров, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя (FITUR (Мадрид); BIT (Милан), POW WOW (один из городов США) и др.
Особо выделяются
Наиболее популярные международные туристские выставки, биржи и ярмарки представлены в табл. 19.1.
Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка — важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.
Ценность исследований на выставках состоит в том, что они:
— дают возможность получить большой объем данных быстрее и дешевле, нежели в обычных условиях;
— позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременный массовый сбор данных;
— позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число таких трендов может быть достаточно велико, поскольку проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике;
— позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся ниши и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными.
Таким образом, участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации.
19.2. ПРОЦЕСС ОРГАНИЗАЦИИ УЧАСТИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ В РАБОТЕ ВЫСТАВКИ
Для того, чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристическая фирма должна тщательно спланировать свою работу. Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной международной выставки занимает более одного года.
За последнее десятилетие резко возросло количество выставок, следовательно, возросло количество фирм, специализирующихся на услугах данного рода, а конкуренция между ними способствует росту уровня профессионализма.
Однако именно на руководителе туристической фирмы лежит ответственность за принятие решения об участии в той или иной туристской выставке, ярмарке.
Чтобы участие было эффективным, предварительно необходимо ответить на следующие вопросы:
— какой продукт предлагает компания и насколько его цена соответствует качеству,
— какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь.
Процесс участия туристической фирмы в работе выставки можно условно подразделить на ряд этапов[48]:
1). принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке;
2). определение целей участия фирмы в работе выставки;
3). выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма;
4). подготовительно-организационный период;
5). разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке;
6). работа в ходе функционирования выставки;
7). подведение итогов участия фирмы в работе выставки после ее окончания.
Выставочная деятельность направлена на достижения основных маркетинговых целей туристического предприятия, среди которых:
— представление туристической фирмы и ее продуктов;
— изучение рынков сбыта;
— поиск новых рынков;
— расширение числа клиентов;
— внедрение нового туристского продукта на рынок;
— определение возможного спроса на новый продукт;
— поиск новых деловых партнеров;
— изучение предложения конкурентов;
— позиционирование своих продуктов относительно тур-продуктов конкурентов;
— формирование благоприятного имиджа туристической фирмы;
— непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.
Для достижения целей важным является
— время и место проведения выставки;
— авторитет выставки;
— численный и качественный состав участников и посетителей;
— уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;
— возможность предоставления выставочных площадей и услуг;
— условия участия в выставке;
— кто организатор, как давно он занимается данным видом бизнеса;
— разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы.
Изучив все эти аспекты, необходимо получить ответ на вопрос: «Участие в какой из выставок даст наибольший эффект в достижении целей, стоящих перед данной туристической фирмой».
Выбор выставки осуществляется на основе сформулированных целей участия в выставке и таких факторов, как:
— направленность туристского продукта (въездной, выездной, познавательный, деловой и т. д.);
