— ограниченные экономические возможности;
— непонимание роли выставок в системе маркетинга;
— нехватка организационного опыта;
— низкий уровень осведомленности;
— отсутствие экономической поддержки со стороны государства;
— глубоко укоренившаяся психология необходимости полной государственной поддержки участия в выставке.
В то же время предприятия, самостоятельно участвующие в ярмарках или выставках или организующие собственные выставочные мероприятия (при экономической поддержке государства или без таковой), должны помнить, что хотя их участие, особенно на международной арене, носит частный характер, впечатление, производимое ими, отражается и на мнении о стране. В свою очередь, имидж собственного участия во многом зависит от мнения о стране.
Государственные учреждения, союзы и другие институты, например, торгово-промышленные палаты, организуют вместе с имеющими достаточный опыт устроителями выставок экспозиции отдельных стран или отраслей в национальных павильонах на международных или всемирных выставках или создают общие групповые стенды экспонентов. Такая форма участия — выгодная возможность для предприятия без особых финансовых и временных затрат приобрести опыт на выставке.
Участие в качестве субэкспонента на стенде дружественной организации тоже может быть полезно, так как знакомит с практикой выставочного дела. При этом выставляемые субэкспонентом товары должны соответствовать номенклатуре товаров экспонента. Данные о субэкспонентах так же, как и об экспоненте, могут быть внесены в каталог. Однако опыт группового стенда, пригодный для России, все меньше встречается за рубежом, как правило, в том лишь случае, когда, например, со стороны государства- участника, к которому принадлежит фирма-экспонент, возможно получение каких-либо льгот. Одна из причин — существующее убеждение, что групповое участие на стенде создает препятствия для развития независимости экспонента и не приносит ему существенной пользы.
Что же касается участия предприятия в составе экспозиции павильона своей страны, то оно обусловлено обычно низкой стоимостью и освобождением от трудоемких и требующих времени организационных хлопот. Однако хотя национальные павильоны направлены на поднятие авторитета страны и выдвижение новых предпринимателей этой страны, эти преимущества ослабляются рядом отрицательных факторов, в том числе если это участие предприятия продиктовано внеэкономическими соображениями и не является органической частью комплекса маркетинга, предприятие-экспонент не может продемонстрировать свою организационную самостоятельность. Это факторы понижают признанную роль национальных павильонов для участия в их составе отдельных экспонентов.
Еще одной формой участия является систематическое посещение отраслевых выставок-ярмарок в течение одного-двух дней для наблюдения за конкурентами и знакомства с состоянием технологий.
3.3. ВЫБОР ЭКСПОНАТОВ И ВЫСТАВОЧНОЙ ПРОГРАММЫ
Выставочная программа вырабатывается согласно целям маркетинга и самой выставки.
На стадии выбора экспонатов должна доминировать мысль о том, что экспонат должен нравиться потребителю, а не только экспоненту. Поэтому для ограничения числа ошибок выставочная программа должна предусматривать решение ряда вопросов:
— Следует представлять полный спектр продукции/услуг или лишь отдельные, наиболее выразительные проблемные решения?
— Что обязательно следует показать на выставке?
— Какие продукты/услуги являются новыми, улучшенными, превосходят конкурентов? Что в них следует особо подчеркнуть?
— Какой продукт соответствует перспективным запросам целевой группы?
— Учтены ли актуальные тенденции (экономически, технически)?
— Соответствуют ли дизайн, окраска, упаковка предпочтениям посетителей?
— Нужно ли изготовить специальные модели для выставки?
— Что должны разъяснять текстовые табло, дисплеи, видеоматериалы?
— Могут ли товары быть показаны в действии, близком к реальной практике?
— Какие вспомогательные средства и оборудование для этого нужны (электрический ток, газ, сжатый воздух)?
— Сколько места для этого нужно?
Зачастую по списку экспонатов определяется необходимое место на стенде для их размещения. Однако не это значение является определяющим для выбора его размеров. Определяющим, по мнению авторов, является число стендистов, которые должны работать на стенде, чтобы обеспечить достижение фирмой поставленной цели участия в выставочном мероприятии[5]. Окончательные размеры стенда определяются с позиций реализации целей участия в ходе последующей итерации площадей, необходимых для работы стендистов с клиентами и демонстрации экспонатов и окончательно с учетом финансовых возможностей фирмы.
3.4. РЕГИСТРАЦИЯ И ОФОРМЛЕНИЕ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ[6]
Места на многих зарубежных выставках «расходятся» очень быстро. Поэтому необходимо заблаговременно подавать заявку об участии в выставке. Прием заявок, например в Германии, заканчивается за шесть-восемнадцать месяцев (в зависимости от цикла проведения — ежегодное или раз в два года) до начала мероприятия. В заявке с учетом вышеуказанной предварительной концепции стенда нужно указывать необходимое количество площади.
Для регистрации экспонент получает от организатора выставки следующую информацию: планы территории, планы павильонов, документы для регистрации, документы об услугах, предлагаемые места для стенда, условия проведения выставки, инструкции.
В заявке нужно указать:
— минимальные и максимальные размеры стенда (в кв. м),
— расположение в павильоне или на открытой площадке (инфраструктура),
— габариты стенда (длина и ширина),
— тип стенда (в ряду, угловой, головной или блок-стенд),
— отклонения от заранее заданной схемы распределения места,
— конструкцию (одно- или двухэтажный стенд),
— данные о выставляемых товарах (структура по отраслям),
— субэкспоненты и дополнительно представляемые фирмы,
— данные о количестве ожидающихся отходов и их виды.
При совместном участии в выставке заявку подает та организация, которая занимается организационными вопросами.
От российских устроителей выставок еще не всегда поступает весь перечень информации, в то время как выставочные фирмы, организующие международные выставки, предоставляют весь комплекс документов.
Условия участия в выставке (договор на участие). В документе об условиях участия в выставке регулируются такие пункты договора, как допуск на выставку, арендная плата за стенд, условия оплаты, возможное расторжение договора, регистрация субэкспонентов и дополнительно представляемых фирм.
