— Простите, но на 6.30 все звонки уже разобраны. Не устроит ли вас 6.45?

— Да, — быстро ответил я, так как мне не хотелось терять и эту возможность.

Звонки на 6.30 уже все разобраны?

Что-то здесь неправильно…

Когда будете звонить, при ответе собеседника улыбнитесь — естественной, широкой улыбкой. Она сразу почувствуется в вашем голосе.

Это означает: пишите каждый день покупателям четыре письма.

Ничего сложного! Но едва ли кто это делает!

На любом семинаре по маркетингу рассказывают о фирмах, которые поддерживают связь с покупателями после совершения ими покупки, таких как «The Gap», «Nordstom». Даже в «Radio Shack» существуют очень жесткие правила: каждый продавец ОБЯЗАН записать ваше имя и адрес, независимо от того, купили вы что-нибудь или нет. Но суть заключается отнюдь не в фиксировании имени и адреса покупателя, а в написании ему письма. Оно может быть написано по-разному:

— Спасибо за покупку!

Мы получили письмо от торговца автомобилями, который поблагодарил нас за то, что мы взяли у него в аренду машину. Он приложил свою визитную карточку, чтобы мы позвонили ему, если у нас возникнет какая-нибудь проблема. Ничего необычного? Отнюдь! За всю нашу жизнь мы покупали или брали в аренду 23 машины, но это первый и единственный случай, когда мы получили весточку от продавшего нам ее человека.

Когда вы в последний раз получали благодарственное письмо от фирмы или коммерческого агента, продавших вам что-нибудь? Ваши покупки иногда зашкаливали за тысячи долларов, но если вы типичный покупатель, то «спасибо» от продавца получали наверняка меньше десятка раз.

Если вы пишете такое письмо от руки, то оно оказывает еще более сильное воздействие.

— Спасибо, что вы стали нашим покупателем!

Такое письмо еще эффективнее. Оно неожиданно, неспровоцированно — это письмо от вас к Покупателю, благодарящее человека за то, что он просто Покупатель! Подходящий повод для такого письма — День Благодарения[11]. Нечто вроде: «В канун Дня Благодарения кажется вполне естественным воздать Благодарение за то многое, что происходит с нами в течение года, И Вы окажетесь одним из первых, кого хочется поблагодарить. Вы очень давно являетесь нашим Покупателем, и всякий раз, когда Вы к нам заходите, мы говорим вам „Спасибо!“ Однако мне хотелось бы воспользоваться этой возможностью и поблагодарить Вас еще раз».

Можно изложить эту мысль более естественным языком, с большим, акцентом на «Вы». Чтобы это письмо было искренним, вы должны быть убеждены в том, о чем пишете. Только в этом случае получатель будет приятно удивлен, взволнован, ему даже вериться не будет, что такое вообще возможно. Он будет показывать ваше письмо своим друзьям и родственникам: «Вы не поверите, какое письмо я сегодня получил…»

— Письмо-поздравление.

Это поздравление с чем-то приятным для вашего Покупателя или члена его семьи: с тем, что дочка стала солисткой хора, с удачным выступлением его сына в футбольной команде, с окончанием школы дочкой или сыном, с тем, что ваш покупатель был избран церковным старостой, и т. п.

И в этом случае ключом к сердцу покупателя является искренность. Вы должны прочувствовать то, о чем будете писать. В противном случае слова будут звучать искусственно, а само письмо выглядеть неестественно.

— Письмо-уведомление.

Таким письмом вы приглашаете своего Покупателя посетить вашу фирму в связи с поступлением нового товара, который, возможно, приглянется вашему покупателю.

Одна из покупательниц магазина мужской верхней одежды получила письмо от директора о том, что на днях в магазин поступила партия одежды для осенне-зимнего сезона, которая подошла бы трем ее сыновьям. Это письмо наша покупательница заключила в рамку и повесила на стену в гостиной. Когда ее спрашивали, что это, она отвечала: «Это первое письмо за всю мою жизнь от тех учреждений, где я тратила деньги». (Она-таки пришла по этому приглашению и сделала покупки более чем на тысячу долларов. И все это… благодаря одному письму!)

Когда дела в нашем магазине начинали идти хуже, мы обычно предлагали персоналу начинать действовать по этим «четырем правилам». Это несложно и недорого. Продавцов мы обеспечивали фирменными конвертами и бланками для писем. Когда у них было не очень много работы и рядом не было клиентов, они использовали это время для написания посланий своим покупателям о новых товарах, которые, по их мнению, могли заинтересовать покупателей.

Мы даже уполномочивали своих продавцов предлагать таким «особым» покупателям товары по более низкой цене. После этого продавцы лишь сообщали руководству, какие именно товары и по какой цене они предлагали, чтобы те были в курсе.

— Письмо-приглашение.

Надежный способ увеличить оборот. Делается это так.

Вы собираетесь посетить ярмарку. По прибытии на место вы фотографируетесь на фоне выставочного зала, заходите в местное фотоателье и просите напечатать с негатива 100 фотографий (200 или 300 — смотря, сколько времени вы выделите себе на написание писем). С собой на ярмарку вы берете 100 (200 или 300 — см. выше) адресов своих лучших покупателей. На обороте фотографии вы пишете, где находитесь, что специально туда отправились, чтобы отобрать для покупателей некоторые изделия, которые могут их заинтересовать.

После вашего возвращения домой телефон начнет разрываться от звонков — вас будут постоянно спрашивать, когда можно прийти посмотреть то, о чем вы писали.

Впервые мы проделали это в Хельсинки, когда были на «Vateva», ежегодной ярмарке новых моделей одежды. Мы сфотографировались среди снежных сугробов на фоне выставочного зала, проставили дату и название ярмарки. С фотографии мы сделали 300 копий и использовали их как почтовые карточки. Тремстам нашим покупателям сообщили, что специально для них мы закупили 300 джемперов. После возвращения в течение нескольких месяцев нам постоянно напоминали: не забудьте позвонить, когда прибудет мой джемпер…

Когда джемпера действительно прибыли, мы звонили клиентам и говорили: «Ваш джемпер прибыл, но в этой партии столько красивых вещей, что мы отобрали несколько, которые, на наш взгляд, больше всего вам подходят».

Люди приходили и покупали. Ведь мы специально ради них летали в Финляндию!

Наши затраты составили около 100 долларов — на печать фотографий и почтовые расходы.

Так мы делали в течение нескольких лет. Эта несложная почтовая операция принесла дополнительно 20–30 тысяч долларов.

Мы рассказали как-то об этом на семинаре дилеров художественных салонов, проходившем в г. Финике во время ярмарки «Greenwich Workshop», организованной художественными мастерскими «Гринвич». Один из дилеров тут же отправился в гостиничный сувенирный киоск, купил 50 открыток с видами Финикса и написал своим клиентам: «Сегодня я здесь встретился с вашим любимым художником и посмотрел его последние работы. Одну из них я купил специально для вас… Искренне ваш…»

По словам Мелинды Меррилл из Энниса, штат Монтана, ее оборот после того, как она начала применять «Четыре правила успеха», увеличился на 1000 долларов в неделю.

Еще одна слушательница того семинара — Минда Аронофф из Плейсервилля, штат Калифорния, рассказала, что покупатели приходили к ней в течение восьми месяцев после того, как она отослала им открытки.

А если бы вы были начальником кредитного отдела банка и только что предоставили клиенту кредит? «Пишу короткую записку, чтобы поблагодарить вас за то, что обратились за кредитом именно к нам. Мы рады, что можем помочь вам в достижении целей и расширении бизнеса (осуществлении поездки, продолжении образования и т. п.)».

Когда вы слышали, что кто-нибудь получал письмо из банка с благодарностью за обращение к ним за