предприятия, так и своими сомнениями по поводу того, что срабатывает лучше всего.

Возможность расширить свой кругозор, планы и направления деятельности связаны с простым обращением за советом к тому, кто лучше знает, что хорошо, а что плохо в вашем бизнесе, а именно — к вашим Покупателям. Прислушиваясь к их мнению, вы сможете продвинуть покупателей на следующую ступеньку и превратить их в постоянных Клиентов.

«Группа содействия» в работе — это не что иное, как представители различных категорий покупателей, которых приглашают для обсуждения проблем вашего бизнеса. Их можно назвать «теневым кабинетом».

«Теневой кабинет» работает так: мысленно вы представляете себе группу наиболее уважаемых в деловом мире людей. Столкнувшись с какими-либо проблемами в своем бизнесе, вы собираете свой «теневой кабинет» и спрашиваете у них, что бы ОНИ сделали на вашем месте. Вы ЗНАЕТЕ, что бы они сделали, уже потому, что вы САМИ их отбирали, знаете, что им нравится, а что нет. Вы просто сидите и слушаете, что они вам подсказывают.

В одной из первых книг я писал, что когда мне приходилось сталкиваться с какой-либо крупной проблемой в области рекламы, я просто задавал себе вопрос, как все-таки можно ее решить. Так или иначе, решение находилось.

Однажды владелец радиостудии предложил нам установить в витрине огромного кролика, с которым могли бы фотографироваться дети, приходившие в наш магазин. Из кролика в этот момент велась бы радиопередача. Идея казалась заманчивой, но когда я спросил себя: «А пошел бы на это Сакс с Пятой авеню?», то позвонил этому радиодеятелю и вежливо отказался.

Видите, как легко решать, когда решения за вас принимает кто-то другой?!

То же самое можно сказать и по поводу упомянутых «групп содействия». Они не принимали решение за вас — они позволяли вам увидеть проблему в другом свете, так, как вы могли бы ее не увидеть.

Что такое «группа содействия»? Одно из определений было дано в журнале «Forbs». «Шесть человек, которые едят пиццу, — это компания. Шесть человек, рассуждающих, как надо есть пиццу, — это „группа содействия“».

По сути это определение совершенно правильное. Итак, как же собрать этих людей за один стол, чтобы обсудить с ними проблемы вашего бизнеса?

Начинать надо с ваших покупателей. Вот пример программы из 10 этапов.

1. Пригласите покупателей и расскажите им, как работают подобные группы, что входит в их задачу. Пригласите их через отраслевой журнал или вестник, или вложив в пакет с покупкой приглашение, или, как сделали в одном крупном вашингтонском супермаркете, через огромное, на всю страницу объявление в газете.

2. Получите основную информацию. Имена, фамилии, адреса, телефоны, возраст.

3. Ограничьте количество членов. Их должно быть от 10 до 15. Проверьте, чтобы среди них были представлены все возрастные, рассовые, религиозные и т. п. категории ваших покупателей.

4. Сообщите им заранее повестку дня. Повестка дня не должна ограничивать темы выступлений, а быть своего рода отправной точкой.

5. Начните с того, кто они, где работают, как давно являются вашими покупателями.

6. Пригласите специального ведущего. Не стоит вести такие собрания самому, чтобы избежать эмоций. В любом из местных учебных заведений вам смогут рекомендовать преподавателя по вопросам бизнеса.

7. Пусть на этих встречах присутствует несколько ваших сотрудников немного, по несколько человек каждый раз. Их задачей будет не извиняться и не оправдываться, почему не сделано то-то, а — просто слушать.

8. Не затягивайте подобные встречи надолго. Два часа — оптимальное время, потом люди устают и начинают повторяться.

9. Записывайте все высказывания на пленку, иначе вам придется потом мучительно вспоминать: «А что они говорили о…?» и расспрашивать сотрудников: «Кто помнит, что мы решили относительно…»

10. Вручите присутствующим покупателям небольшие подарки. Не деньги, а подарочные сертификаты, купоны долларов на 10–20, в качестве благодарности за участие. Вот и все, группа собрана. Прекрасно! Запомните все нижеприведенное «надо» или «не надо».

Дать каждому присутствующему возможность высказаться. Ведущий будет активизировать «молчунов» вопросами типа «А вы что думаете по этому поводу, Джек?» или «А вы согласны с Маргарет?» Они приглашены, чтобы говорить. Надо, чтобы каждый присутствующий принял участие в обсуждении.

Собираться раз в квартал. Если чаще, то встречи начнут казаться скучными, если реже — никому не нужными.

Побуждать своих сотрудников присутствовать на этих встречах. Разделите их на группы — руководители отделов, клерки, кассиры. Основные моменты нужно доводить до сведения тех, кто не присутствовал на каком-то обсуждении (помните, что главной причиной, по которой люди хотят с вами работать, это желание ощущать сопричастность, чувство, что он тоже в курсе всего происходящего).

Превращать обсуждение в научный семинар. Помните: это всего лишь «срез» ваших покупателей, говорящих вам, что им нравится в вашем бизнесе, а что — нет. В одном из наиболее популярных в Америке супермаркетов такие встречи начинались со слов: «Не говорите, почему вам нравится наш магазин, лучше скажите, что вам в нем НЕ нравится».

Вмешиваться в обсуждение. Не прерывайте людей своими вопросами. Слушайте, что они скажут сами.

Приглашать одних и тех же людей не больше, чем 4 раза. В противном случае их высказывания утратят свежесть, новизну и объективный взгляд на происходящее. Заранее сообщите отобранным вами людям, что от них требуется участие всего лишь в трех-четырех таких мероприятиях, а также даты их проведения, чтобы они смогли выбрать те дни, которые их больше устраивают.

Если поставлена цель удержать покупателей, то существуют ли какие-то правила и приемы для ее достижения? Ответ — да, существуют. Таких правил пять, а именно:

1. Принимайте на работу только таких людей, которые действительно вам нужны. Сингапурская авиакомпания принимает лишь 2 % претенденток на звание «Сингапур герл». Они тщательно проверяют всех своих сотрудников на предмет их отношения к клиентам. Причина этого видна из результатов одного из недавних обследований, в ходе которого были опрошены представители 700 крупных фирм. На вопрос «Заботятся ли ваши коммерческие агенты об интересах вашей фирмы?» 92 % ответили отрицательно.

«Америкой Экспресс» выдает премии до 1000 долларов своим наиболее отличившимся работникам. Пример: когда у нашего клиента на Кубе украли дорожные чеки на 989 долларов, и он оказался в трудном положении, Барбара Уивер, невзирая на все сложности с Государственным Департаментом США, доставила ему туда деньги, возместив всю украденную сумму.

2. Слушайте! Одним из главных правил в бизнесе должно стать умение прислушиваться к покупателям. Корпорация «Дженерал Электрик» пыталась докопаться до причин снижения объема продаж. Они опросили своих покупателей, почему те прекратили покупать их изделия. Чаще других был ответ: «Ваши торговые представители слишком много говорят!» Маркетологи, работающие напрямую с потенциальным клиентом, «слушают», одновременно ИЗУЧАЯ собеседника. При продаже правилом № 1 всегда было «обнаружить, что покупатель хочет купить, и предложить ему это». В рекламе с прямой обратной связью можно достичь того же результата, слушая, изучая и оценивая результат.

3. Как можно раньше и больше инвестируйте средств в развитие служб работы с покупателями. «Америкой Экспресс» планирует потратить на эти цели 300 миллионов долларов. Чтобы понять, как покупатели оценивают работу с ними представителей фирмы, ежегодно проводятся опросы более 20 000 клиентов. ВАЖНО следующее: большинство людей не любят и не хотят жаловаться. Если у них есть претензии и вы незамедлительно решаете их проблему, то не только удерживаете своего Покупателя, но и увеличиваете объем ваших деловых отношений и тем самым — оборот своей фирмы. А САМОЕ ВАЖНОЕ, они становятся для вас лучшей рекламой! Они расскажут о случившемся своим соседям, знакомым, друзьям и убедят их, что с вами можно иметь дело.